Лекція 2. Класифікація маркетингу та його основні елементи

 

Тема лекції 2. Класифікація маркетингу та його основні елементи

План

1.     Комплекс маркетингу: сутність, еволюція, практичне використання.

2.     Маркетингові моделі 4 «Р» і 4 «C», 7 «Р» та їх еволюція.

3.     Характеристика елементів комплексу маркетингу.

4.     Маркетингове середовище.

 

Маркетинг — це теорія і практика процесу прийняття управлінських рішень відносно ринково-продуктової стратегії суб’єктів господарювання на основі дослідження факторів зовнішнього макро- і мікромаркетингового середовища з метою реалізації економічних інтересів виробників і споживачів.

Суть маркетингу. Маркетинг – це теорія і практика прийняття управлінських рішень відносно ринково-продуктової стратегії суб’єктів господарювання. Прийняття управлінських рішень щодо ринково-продуктової стратегії суб’єктів господарювання відбувається на основі дослідження факторів зовнішнього макро-та мікромаркетингового середовища та їх співставлення з факторами внутрішного мікросередовища конкретного суб’єкта господарювання.

Комплекс маркетингу

Комплекс маркетингу - це список дій, націлених на завоювання та утримання клієнтів компанії. Він передбачає опрацювання та використання одночасно кількох напрямів взаємодії з аудиторією для її залучення та утримання.

Інша поширена назва комплексу маркетингу — маркетинговий мікс (маркетинговий мікс).

Комплекс маркетингу (Marketing Mix) — це набір контрольованих маркетингових інструментів, які компанія комбінує для досягнення поставлених маркетингових цілей на цільовому ринку.

Основна ціль комплексу маркетингу - задоволення потреб і бажань цільової аудиторії шляхом поєднання та використання різних маркетингових інструментів. Зокрема КМ дозволяє:

·       підвищити поінформованість про товар чи послугу;

·       створити та підтримувати конкурентні переваги;

·       збільшити продажі та доходи компанії;

·       задовольнити основні запити ЦА;

·       покращити імідж та репутацію бренду.

Кожна модель комплексу маркетингу спрямована насамперед на створення цінності як споживачів, так бізнесу, забезпечуючи в такий спосіб довгострокову стійкість і на ринку.

 

 Коли ми говоримо про концепцію КМ, найчастіше мається на увазі модель 4P, яку запропонував маркетолог Джером МакКарті ще у 1960 році. В основу концепції лягло твердження, що маркетингове планування будується на чотирьох базових координатах (чотирьох «P»):

·       Product — товар або послуга

·       Price — вартість

·       Promotion — просування, реклама

·       Place — дистрибуція

Вона фокусується на чотирьох ключових елементах:

·       Продукт (Product): товар або послуга. Наприклад, якщо ви продаєте каву, продуктом є сама кава, її смак, аромат, спосіб приготування.

·       Ціна (Price): скільки коштує ваш продукт. Тобто ціна кави має відповідати очікуванням клієнтів, враховуючи, чи це кава особливого сорту або звичайна.

·       Місце (Place): як і де клієнти можуть придбати продукт — це фізичне приміщення, або сайт.

·       Просування (Promotion): як розповідаєте людям про свій продукт. Це може бути реклама в соцмережах, SEO, фізичні банери тощо.

Ця модель добре працює для простих товарів та послуг, де важливо донести правильне повідомлення до клієнта і забезпечити простий доступ до основного продукту.

Вважається, що концепція комплексу маркетингу 4P охоплює всі параметри продукту, необхідні для стимулювання інтересу щодо нього з боку цільової аудиторії. Попри «вік» цієї концепції та певну критику деяких маркетологів, саме модель 4P залишається однією з найбільш популярних навіть понад 60 років.

-         Продукт (product).  Це ключовий елемент концепції, що є товаром або послугою компанії. Для підвищення цінності продукту необхідно переконатися, що його функціонал та властивості відповідають потребам та побажанням клієнтів, у нього високі якісні показники, він конкурентоспроможний і може дати споживачеві ті переваги, яких не дають конкуренти.

·       Ціноутворення (price).  Цінова політика компанії часто є одним із вирішальних факторів вибору для потенційних клієнтів. Занадто дорогий продукт робить його недоступним для частини споживачів, а дешевий викликає побоювання з приводу якості. Вміння тримати баланс ціни — одне з найважливіших завдань будь-якого сучасного бізнесу.

·       Дистрибуція (place). Важливо не тільки те, що ви продаєте, але й де ви це робите. Безліч каналів дистрибуції — це можливість охопити більше потенційних клієнтів. Але водночас це додаткові витрати на рекламу та просування. Тому і ця частина комплексу маркетингу потребує вміння грамотно балансувати.

·       Просування (promotion). Цей елемент маркетинг-міксу відповідає за комунікацію між брендом та його клієнтами. Сюди належить пряма чи непряма реклама, зв'язки із громадськістю (PR), стимулювання збуту, використання технологій пошукової оптимізації (SEO), SERM тощо.

Що таке 4P та як застосовувати цю модель

4P — це базова модель, яку використовують для планування маркетингової стратегії.

4P — для зміни комунікації:

1 – призначення (чому ми це робимо)

2 – картинка – як це буде виглядати

3 – план – як ми цього досягнемо

4 – роль – що я можу/повинен зробити

 

 

 

5P. За великим рахунком це той самий комплекс маркетингу 4P, але з додаванням ще одного елемента — «люди» (people). Модель 5P передбачає створення та впровадження механізмів побудови зв'язків між учасниками ринкових відносин, у тому числі роботу з персоналом, лідерами думок, учасниками програм лояльності та інше. Вона набула особливо широкого застосування у сфері обслуговування. Зокрема серед власників та маркетологів готелів, б'юті-салонів, ресторанів тощо.

6P.  Як нескладно здогадатися, ця концепція бере за основу ту саму модель 4P, але додає два нових елементи - зв'язки з громадськістю (public relations) та політику (politics). Відповідно до цієї концепції, успішне просування товару чи послуги передбачає формування громадської думки, а також отримання підтримки організацій, що регулюють сучасний ринок. Її запропонував відомий маркетолог Філіп Котлер для тих представників бізнесу, які працюють переважно на закордонні ринки.

Модель 7P бере за основу 5P і доповнює двома компонентами — процес (process) та оточення (physical evidence). Йдеться про процес взаємодії споживачів з компанією та створення комфортної атмосфери для клієнта.

У B2C-секторі ця концепція практично не використовується, а ось у B2B набула досить широкого поширення. Основна причина в тому, що в цьому випадку потрібний досить довгий та поетапний процес взаємодії споживачів із брендом. А для B2C-сектору у пріоритеті швидкість.

 

4 "P" (Позиція продавця)	4 "C" (Позиція покупця)	Характеристика
Product (Продукт)	Customer Solution (Споживча цінність)	Споживач купує не товар, а рішення своєї проблеми.
Price (Ціна)	Cost (Витрати споживача)	Включає не лише грошову ціну, а й витрати часу, сил, психологічні витрати.
Place (Місце/Розподіл)	Convenience (Зручність придбання)	Наскільки легко та зручно споживачеві знайти, замовити та отримати товар.
Promotion (Просування)	Communication (Комунікація)	Перехід від монологу (реклама) до діалогу та двосторонньої взаємодії з клієнтом.

 

Чим 7P відрізняється від 4P

7P розширює базову модель 4P, додаючи три нових елементи. Це корисно для компаній, що надають послуги, де взаємодія з клієнтами відіграє важливу роль.

У 7P зʼявляються три нових елементи, яких немає у 4P:

·       Люди (People): усе, що стосується взаємодії з клієнтами. Це якість обслуговування у кафе, яка може впливати на те, чи повернуться клієнти знову.

·     Процеси (Process) — як організовані всі внутрішні процеси, щоб послуги надавались швидко і якісно. Наприклад, якщо є швидка доставка, процеси мають бути добре налагоджені, щоб клієнти завжди отримували своє замовлення вчасно.

·     Фізичні докази (Physical Evidence): те, що підтверджує якість продукту або послуги. Наприклад, відгуки про кафе на Google або фотографії в соцмережах клієнтів, відмітки тощо.

Цю модель розробили спеціально для сфери послуг, де важливо не тільки що ви продаєте, але і як це робите, і яку атмосферу створюєте для клієнтів.

 

8P — ще одна еволюція відомої моделі

8P додає ще один елемент — Партнерства (Partnerships). Це важливо для тих, хто розширює свій бізнес через співпрацю з іншими компаніями.

Наприклад, бренд чи кавʼярня може співпрацювати з інфлюенсерами для просування, або укладати угоди з постачальниками для кращих умов закупівлі товарів. Це описує додатковий елемент 8P.

Для чого потрібні ці моделі

Моделі 4P, 7P та 8P — це інструменти для того, щоб краще зрозуміти, як організувати бізнес і як донести свою пропозицію до клієнтів.

Вони дозволяють:

·  систематизувати процеси та розібратися, що є найважливішим для клієнта, бізнесу;

·  адаптувати стратегії залежно від ринку, на якому працюєте;

·  забезпечити краще розуміння клієнтів та їх потреб.

Також моделі допомагають вирішити вектори розвитку бізнесу. Наприклад, на перших етапах бізнес може враховувати основні елементи моделі за 4P, проте коли він розвивається, важливо звертати увагу на процеси, відгуки, обирати правильних людей та налагоджувати партнерства.

Як застосовувати моделі 4P, 7P та 8P на практиці

Моделі 4P, 7P та 8P допомагають організувати стратегії та застосовуються на різних етапах розвитку бізнесу. Щоб краще зрозуміти їх практичне використання, розглянемо приклад з кафе, яке спеціалізується на оригінальних десертах та каві.

На початку створення бізнесу застосовується модель 4P, яка дозволяє визначити основні компоненти стратегії.

Наприклад, у кафе є унікальні десерти, які можна давати домашнім улюбленцям.

Ціна встановлюється на основі аналізу непрямих конкурентів, які можуть продавати такі десерти, а саме кафе позиціонується як заклад для дорослих у яких є домашні улюбленці. 

Місце - це не тільки фізична локація у популярній частині міста, але й сайт, соцмережі та застосунок, що забезпечують доставку.

Для просування використовуються таргетовані рекламні кампанії в соціальних мережах, акції для нових клієнтів та співпраця з місцевими блогерами для збільшення впізнаваності.

Коли бізнес розвивається, у першу чергу варто зосередитися на покращенні внутрішніх процесів та якості обслуговування, що дозволяє використовувати модель 7P.

Люди - це ключовий фактор у сфері обслуговування. Навчений персонал забезпечує високий рівень обслуговування, що підвищує лояльність клієнтів. Процеси автоматизуються: впроваджується мобільний застосунок для швидкого прийому замовлень і внутрішні стандарти для швидкої підготовки замовлень, що зменшує час очікування. Фізичні докази включають стильний інтер’єр, чистоту у приміщенні, а також позитивні відгуки, які підтверджують якість закладу.

На етапі розширення бізнесу варто застосувати модель 8P, яка додає елемент партнерства.

Наприклад, співпраця з місцевими постачальниками органічних інгредієнтів підкреслює унікальність пропозиції кафе, а партнерство з іншими бізнесами - книгарні або квіткові магазини, допомагає організовувати спільні акції або заходи. Це дозволяє не тільки розширити аудиторію, але й зміцнити позиції кафе на ринку.

Моделі 4P, 7P і 8P — це інструменти, що допомагають правильно побудувати маркетингову стратегію. Вони охоплюють різні аспекти бізнесу, від продукту до взаємодії з клієнтами, і їх можна адаптувати до будь-якого типу бізнесу.

Завдяки цим моделям можна краще зрозуміти, як працює бізнес і як підвищити його ефективність.

 4. Маркетингове середовище фірми

 Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших суб’єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

Маркетингове середовище – сукупність активних суб'єктів і сил, що діють у межах і за межами підприємства та впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.

Макромаркетингове середовище – зовнішні умови здійснення підприємницької діяльності, що не залежать від фірми (підприємства, організації), але які мають обов’язково враховуватися під час розроблення стратегії її розвитку, бізнес-плану і т.д.

Мікромаркетингове середовище фірми – зовнішні фактори, які тісно пов'язані з компанією та впливають на її здатність обслуговувати цільових клієнтів.

Маркетингове середовище — це сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на її можливості щодо розвитку та підтримки вигідних відносин з цільовими клієнтами.

 Характеристика макромаркетингового середовища фірми

 Фактори макросередовища – це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства. Можна виділити принаймні шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління системою маркетингу:

Фірма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються у

макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність; її зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження, умови одержання кредитів. Аналізуючи економічне середовище необхідно враховувати диференціацію доходів у сім'ях. Із зростанням доходів стає попит на предмети тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується.

Вплив факторів природно-географічного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв'язку з цим вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держав.

Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.

На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбуваються у політичному середовищі. Менеджер із маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.

Фактори соціально-культурного оточення враховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно враховувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан, чисельність населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграцію населення, його національну структуру тощо.

Маркетингове середовище поділяється на дві основні частини:

 Мікросередовище (Близьке до компанії)

Складається з чинників, тісно пов'язаних із самою фірмою, на які вона може впливати або контролювати їх у певній мірі.

1.     Сама компанія: Її внутрішня структура, відділи (фінанси, виробництво, НДДКР), які мають працювати злагоджено.

2.     Постачальники: Забезпечують ресурсами, необхідними для виробництва.

3.     Маркетингові посередники: Компанії, що допомагають просувати, продавати та розповсюджувати товари (дистриб'ютори, логістичні фірми, рекламні агенції).

4.     Конкуренти: Компанії, що пропонують схожі або альтернативні товари для задоволення тієї ж потреби.

5.     Клієнти: Найважливіший елемент. Фірма повинна розуміти типи ринків клієнтів (споживчий, промисловий, державний, міжнародний).

6.     Контактні аудиторії (Громадськість): Будь-яка група, яка виявляє реальний або потенційний інтерес до діяльності компанії (ЗМІ, фінансові кола, державні установи, громадські організації).

  Макросередовище (Широке оточення)

Складається з великих соціальних сил, які впливають на все мікросередовище. Ці сили є неконтрольованими і вимагають від компанії адаптації (використовується PESTEL-аналіз).

1.     Демографічне середовище: Чисельність і структура населення (вік, стать, освіта, міграція).

2.     Економічне середовище: Фактори, що впливають на купівельну спроможність і структуру витрат споживачів (доходи, інфляція, курс валют).

3.     Природне середовище: Природні ресурси, які потрібні маркетологам (дефіцит сировини, зростання забруднення, екологічні вимоги).

4.     Науково-технічне середовище: Створення нових технологій і, як наслідок, нових ринків і можливостей.

5.     Політико-правове середовище: Закони, державні установи та групи, що впливають на діяльність організацій (антимонопольне законодавство, регулювання бізнесу).

6.     Культурне середовище: Інститути та інші сили, що впливають на базові цінності, сприйняття та поведінку суспільства (традиції, норми, етичні стандарти).