Лекція 4. Сегментування ринку та позиціонування товару на ринку

 

Тема 4. Сегментування ринку та позиціонування товару на ринку

 1. Поняття сегментування ринків. Сегменти ринку

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. При цьому кожна із груп представляє свій специфічний попит на ринку.

Просуваючи свою продукцію, підприємство орієнтується або на загальний (масовий) ринок, або на окремі групи споживачів. Рішення про концентрацію на окремих групах споживачів базується на принципі Парето: 20 % сегмент певного ринку забезпечує, як правило, 80 % доходів та прибутку фірми. Виходячи із цього принципу підприємства здійснюють сегментацію ринку і концентрацію уваги на одному чи декількох сегментах.

У процесі сегментації ринку маркетолог оперує поняттями «сегмент», «ніша».

Сегмент ринку складається із споживачів, що однакового реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Сегмент ринку - це група споживачів, що характеризується схожою реакцією на певний комплекс маркетингового стимулювання.

Сегменти мають бути: вимірними (можна оцінити розмір), доступними (можна охопити), суттєвими (достатньо великими для отримання прибутку), дієвими (можна розробити ефективну програму маркетингу).

Ринкова ніша – це сегмент споживачів, якому продукт, що випускається даним підприємством, підходить для задоволення потреб найкраще. Переважно на практиці, говорячи про ринкову нішу, мають на увазі досить вузький сегмент ринку.

Сегментування доречне у тому випадку, коли ринок неоднорідний і різні споживачі проявляють різну реакцію на засоби просування і позиціонування товару. У цьому випадку сегментування дає можливість виявити частково зайняті або вільні від конкурентів сегменти (ринкові вікна) і розробити ефективний комплекс маркетингу, спрямований на цільового споживача.

Ринкове вікно – це незайнятий конкурентами сегмент споживачів, потреби яких не задовольняються належним чином існуючими товарами.

Сегментування ринку сприяє коректному вибору каналів комунікації, розробленні унікальної пропозиції та грамотній інвестиції бюджету в маркетингові заходи.

Основна ідея: Жодна компанія не може обслуговувати весь ринок однаково ефективно. Сегментування дозволяє сконцентрувати зусилля на найбільш привабливих і досяжних групах.

Цілі сегментації

·       Орієнтація підприємства на споживача.

·       Розроблення продукту з огляду на потреби клієнта.

·       Формування конкурентних переваг товару.

·       Задоволення потреб.

·       Створення напряму маркетингової стратегії.

·       Перехід на вужчий сегмент із низькою конкуренцією.

Сегментація працює у всіх сферах бізнесу. Без знання своєї ЦА та її сегментів буде складно реалізувати головну мету компанії — збільшення прибутку.

Переваги та недоліки сегментації

Переваги	Недоліки
Допомагає знайти свою нішу	На розроблення та дослідження знадобиться час, а також гроші.
Дає змогу сконцентрувати сили на перспективних сегментах	Є ризик виявити неправильні критерії сегментування, тобто визначити групу, яка не відповідатиме вашим запитам. Компанія через це втрачає прибуток, а також час та сила на дослідження.
Допомагає розробити маркетингову стратегію та обрати канали комунікації	Якщо концентруватися тільки на перспективних споживачах, є ризик прогавити нову аудиторію, яка зараз відчуває потребу в продукті компанії.
Допомагає компанії передбачати потреби кожного сегменту та вчасно випускати супутні товари	Дані старіють, оскільки потреби людей змінюються — потрібно періодично проводити нові дослідження.
Допомагає створити структуру організації, у якій уся робота зосереджена на покращенні обслуговування клієнтів	Ви можете підготувати опитування, яке допоможе поділити цільову аудиторію на сегменти. Якщо анкету з питаннями щодо поведінки клієнта створено неправильно, респондент не зможе дати на конкретне запитання однозначної відповіді — на виході ви ризикуєте дістати неповне дослідження.

2. Основні принципи та критерії сегментування споживчих ринків

Для сегментування споживчих ринків використовують чотири основні групи критеріїв:

Група критеріїв	Критерії сегментування	Приклад застосування
1. Географічні	Регіон (країна, область, місто), клімат, щільність населення.	Розробка зимового одягу для регіонів із холодним кліматом.
2. Демографічні	Вік, стать, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, освіта, професія, релігія, національність, дохід.	Автомобілі: спортивні моделі для молодих, сімейні мінівени для великих сімей.
3. Психографічні	Соціальний клас, спосіб життя, риси особистості.	Спортивні бренди орієнтуються на людей, які ведуть "активний" або "здоровий" спосіб життя.
4. Поведінкові	Привід для купівлі, шукані вигоди, статус користувача (перший покупець, постійний), інтенсивність споживання (легкий/важкий покупець), лояльність до торгової марки, готовність до купівлі.	Зубна паста: сегмент, який шукає відбілювання, проти сегменту, який шукає профілактику (шукані вигоди).

Принципи сегментування

Географічний

Розподіл ринку за географічними критеріями:

·         Регіон. Країни Азії чи Західна Європа.

·         Чисельність населення. Мешканці малих — до 100 тисяч осіб, чи великих міст.

·         Кліматичні умови. Висока або низька температура та рівень вологості.

·         Статус населених пунктів. Наприклад, курортні міста чи культурні столиці.

·         Ризики стихійних лих. Сейсмічна активність, повені чи урагани.

Для організації це важливо, бо вона обирає — на якій території вести бізнес і як зовнішні чинники та особливості культури можуть впливати на купівельну спроможність.

Демографічний

Поділ ринку на основі демографічних даних споживачів:

·         Вік. Скажімо, 25–30 років чи 35–40 років.

·         Стать — чоловіча або жіноча.

·         Сімейний стан. Холостяки, одружені, молода сім’я, літнє подружжя.

·         Релігійні погляди. Наприклад, християнство, іудаїзм, іслам.

·         Національна та расова належність.

·         Важливими подіями в житті споживачів є дні народження, національні свята, події із життя країни чи міста.

Завдяки демографічним ознакам можна дізнатися, як формуватимуться уподобання та смаки споживачів.

Психографічний

Розподіл аудиторії за психографічними ознаками, що характеризують тип особистості споживача та мотивацію його поведінки.

·         Тип особистості. Екстраверт чи інтроверт.

·         Життєва позиція. Активна, агресивна чи пасивна.

·         Ставлення до інновацій. Новатори, консерватори чи традиціоналісти.

·         Ставлення до себе. Людина може відчувати себе лідером або думати, що вона нічим не відрізняється від інших.

·         Кумири та лідери для сегменту. Відомі особи, батьки чи друзі.

·         Внутрішня мотивація. Самовираження, визнання чи досягнення ідеального способу життя.

·         Ставлення до місцевих виробників. Позитивне, негативне чи нейтральне.

·         Цінності споживача. Спорт, сім’я, кар’єра, матеріальний добробут тощо.

Соціально-економічний

Розподіл споживачів за соціально-економічними ознаками, які показують мотивацію поведінки, і відбивають платоспроможність сегменту.

·         Рівень прибутку. Середній, низький чи високий.

·         Рід діяльності. Технічний спеціаліст, бізнесмен, керівник відділу, офісний співробітник, домогосподарка чи студент.

·         Сфера зайнятості. Викладацька діяльність, торгівля чи охорона здоров’я.

·         Освіта. Наприклад, вища, середня чи навіть відсутність атестата.

Поведінковий

Визначення поведінкових ознак у тому, щоб розуміти, якою буде реакція людини на товар і як він приймає рішення про купівлю.

·         Місця покупок. Супермаркет, торговий центр, інтернет-магазини чи ринок.

·         Частота покупок. Раз на тиждень чи місяць.

·         Вигоди. Якість товару, зручність розташування магазину чи економія.

·         Ставлення до продукту. Лояльне, негативне чи байдуже.

·         Привід для здійснення покупки. Щомісячні витрати або покупка до якоїсь події.

·         Очікування від покупки. Як-от, опис емоцій.

·         Статус покупця компанії. Потенційний споживач, постійний клієнт чи новий покупець.

·         Рівень готовності для здійснення покупки. Необізнаний, добре знається на товарі або цікавиться.

·         Ступінь залучення до покупки. Товар може розв’язати термінову проблему чи ні. 

Етапи сегментування:

1.     Визначення критеріїв і проведення сегментування.

2.     Складання профілів отриманих сегментів.

3.     Оцінка привабливості сегментів (розмір, зростання, прибутковість, конкуренція).

4.     Вибір цільових сегментів.

3. Варіанти охоплення ринку: цільовий маркетинг

Після оцінки сегментів компанія обирає один із трьох основних варіантів охоплення цільового ринку:

1. Недиференційований (Масовий) маркетинг

• Сутність: Компанія ігнорує відмінності між сегментами і виходить на весь ринок з однією пропозицією.
• Мета: Створити товар, який привабить найбільшу кількість покупців.
• Приклад: Цукор, сіль, ранні моделі автомобілів Ford T.
• Переваги: Економія на масштабі (виробництво, розподіл).
• Недоліки: Ризик не задовольнити потреби жодного конкретного сегмента якісно.

2. Диференційований (Асортиментний) маркетинг

• Сутність: Компанія обирає декілька цільових сегментів і розробляє для кожного окремий комплекс маркетингу.
• Мета: Досягти максимального обсягу продажів і зміцнити позиції в кожному сегменті.
• Приклад: Готельні мережі (бюджетні готелі, бізнес-готелі, люкс-готелі), виробники автомобілів (різні марки для різних сегментів).
• Переваги: Висока частка ринку, краща задоволеність клієнтів.
• Недоліки: Високі витрати на виробництво, дослідження, рекламу та управління.

3. Концентрований (Нішевий) маркетинг

• Сутність: Компанія обирає один або кілька вузьких сегментів (ніш) і спрямовує всі зусилля на їх обслуговування.
• Мета: Досягти великої частки на обмеженому ринку (ніші), а не малої частки на великому ринку.
• Приклад: Виробник спеціалізованого обладнання, розкішні бренди, ресторани з веганською кухнею.
• Переваги: Висока рентабельність завдяки спеціалізації, менша конкуренція.
• Недоліки: Високі ризики, пов'язані з залежністю від одного вузького ринку; сегмент може зникнути або бути захопленим великими конкурентами.

4. Позиціонування товару на ринку

Позиціонування — це дії, спрямовані на забезпечення товару конкурентного місця в свідомості цільових споживачів.

• Це не те, що робиться з товаром, а те, що робиться з свідомістю споживача.
• Завдання — змусити споживача сприймати товар компанії як кращий (або унікальний) порівняно з конкурентами.

Етапи позиціонування

1.     Визначення конкурентних переваг: Виявлення тих характеристик, за якими компанія може перевершити конкурентів (нижча ціна, вища якість, кращий сервіс, унікальний дизайн).

2.     Вибір правильних конкурентних переваг: Вибір тих переваг, які є важливими для споживача, помітними, унікальними та доступними.

3.     Реалізація та донесення обраної позиції: Передача споживачам чіткої, послідовної та привабливої заяви про позиціонування (наприклад: "Наш бренд — це найбільш доступна якість").

Стратегії позиціонування

Компанія може позиціонувати свій товар:

• За основними вигодами: Наголос на ключовій вигоді (швидкість, надійність).
• На основі атрибутів товару: Наголос на конкретній унікальній характеристиці (найменший розмір, найновіша технологія).
• Відносно конкурентів: Пряме порівняння з конкурентом ("Ми кращі, ніж X").
• Для особливого використання: Позиціонування товару для певного випадку (наприклад, "кава для ранку").
• За ціною/якістю: Позиціонування як "найкраща ціна" або "найвища якість за будь-яку ціну".