Лекція 7.Маркетингова політика розподілу

 

Тема 7. Маркетингова політика розподілу

 1. Суть маркетингової політики розподілу

 Маркетингова політика розподілу (Place/Місце) - це комплекс рішень і заходів, спрямованих на забезпечення доступності товару для цільових споживачів у потрібний час, у потрібному місці та в необхідній кількості.

Головне завдання цієї політики - з'єднати виробника зі споживачем найефективнішим шляхом, перетворивши виробничу діяльність на задоволення споживчого попиту.

 2. Поняття «каналу розподілу» та його необхідність

 Канал розподілу (або Канал збуту) — це сукупність взаємозалежних організацій (посередників), які беруть участь у процесі доведення товару від виробника до кінцевого споживача.

Необхідність функціонування каналів розподілу:

1.     Подолання розривів: Канали допомагають подолати просторовий, часовий та асортиментний розриви між виробництвом (створенням) і споживанням.

2.     Спеціалізація: Посередники, як правило, є більш ефективними у виконанні функцій розподілу (логістика, зберігання, контакт із клієнтом), ніж сам виробник.

3.     Зменшення кількості контактів: Канал розподілу значно зменшує загальну кількість прямих контактів, необхідних для обслуговування ринку. Наприклад, замість того, щоб 10 виробникам контактувати з 100 покупцями, вони контактують з 1-2 оптовиками, які контактують із роздрібною торгівлею.

 3. Основні характеристики та функції каналів розподілу

Основні характеристики каналів

1.     Рівень каналу (Довжина): Кількість проміжних рівнів (посередників), які знаходяться між виробником і кінцевим споживачем.

o    Канал нульового рівня (Прямий): Виробник → Споживач.

o    Канал першого рівня: Виробник → Роздрібний торговець → Споживач.

o    Канал другого рівня: Виробник → Оптовий торговець → Роздрібний торговець → Споживач.

2.     Ширина каналу: Кількість незалежних посередників на кожному рівні каналу. Визначається стратегією інтенсивності розподілу (інтенсивний, селективний, ексклюзивний).

3.     Інтенсивність розподілу:

o    Інтенсивний: Товар представлений у максимально можливій кількості торгових точок (товари повсякденного попиту).

o    Селективний: Товар представлений в обмеженій кількості ретельно відібраних посередників (електроніка, одяг).

o    Ексклюзивний: Товар представлений лише в одному або кількох посередників на певній території (люксові товари).

Функції каналів розподілу

• Інформаційна: Збір та аналіз інформації про споживачів, конкурентів, ринок.
• Стимулююча: Участь у просуванні товару, рекламі та стимулюванні збуту.
• Контактна: Встановлення та підтримка зв'язків із потенційними покупцями.
• Асортиментна: Формування широкого асортименту товару для зручності покупця (зведення в одному місці товарів різних виробників).
• Фізичне переміщення: Зберігання та транспортування товару.
• Фінансова: Надання кредитів та управління фінансовими потоками.
• Прийняття ризику: Беруть на себе ризики, пов'язані зі зберіганням, транспортуванням та моральним старінням товару.

 4. Типи каналів розподілу

Залежно від учасників та їхніх відносин виділяють два основних типи:

1.     Традиційні (Конвенціональні) канали:

o    Складаються з незалежних компаній (виробник, оптовик, роздрібний торговець), кожна з яких прагне максимізувати власний прибуток, навіть за рахунок прибутку системи в цілому.

o    Характеризуються слабким контролем та високим ризиком конфліктів.

2.     Вертикальні маркетингові системи (ВМС):

o    Складаються з виробника, оптовиків та роздрібних торговців, що діють як єдина система. Один із учасників каналу володіє іншими, має договірні зобов'язання або домінує завдяки розміру.

o    Типи ВМС:

§  Корпоративна ВМС: Один із учасників володіє іншими (наприклад, виробник володіє власними роздрібними магазинами).

§  Договірна ВМС: Незалежні компанії об'єднуються договірними відносинами (наприклад, франчайзинг, кооперативи роздрібних торговців).

§  Керована ВМС: Домінування одного члена каналу завдяки його розміру та економічному впливу (наприклад, великі мережі супермаркетів, які диктують умови виробникам).

5. Оцінка ефективності каналів розподілу

Ефективність каналу розподілу оцінюється за двома основними групами показників:

1.     Економічні показники:

o    Рентабельність каналу: Співвідношення прибутку, отриманого через канал, до витрат на його обслуговування.

o    Витрати на розподіл: Загальні витрати на логістику, зберігання, транспортування, управління запасами.

o    Обсяг продажів: Частка товару, реалізована через цей канал.

2.     Якісні показники:

o    Рівень обслуговування клієнтів: Швидкість доставки, надійність, наявність необхідного асортименту.

o    Рівень контролю: Наскільки виробник може впливати на цінову політику та просування товару в каналі.

o    Гнучкість: Здатність каналу адаптуватися до змін ринкових умов.

 6. Маркетингові системи

Крім вертикальних маркетингових систем, у сучасному розподілі виділяють інші ключові моделі:

1.     Горизонтальні маркетингові системи (ГМС):

o    Дві або більше незалежні компанії на одному рівні об'єднують свої ресурси для використання нової маркетингової можливості (наприклад, дві компанії-виробники об'єднуються для відкриття спільного дистриб'юторського центру на новому ринку).

2.     Багатоканальні (Гібридні) маркетингові системи:

o    Компанія використовує два або більше канали розподілу, щоб охопити один або кілька цільових сегментів.

o    Приклад: Виробник продає товар:

§  безпосередньо через власний інтернет-магазин (прямий канал);

§  через великі роздрібні мережі (непрямий канал);

§  через спеціалізованих дилерів (ексклюзивний канал).

o    Переваги: Максимальне охоплення, індивідуалізація обслуговування.

o    Недоліки: Ризик конфлікту каналів (коли різні канали конкурують за одних і тих самих клієнтів).