Лекція 5. Маркетингова товарна політика

 

Тема 5. Маркетингова товарна політика

1. Сутність та структура маркетингової товарної політики

Маркетингова товарна політика — це комплекс рішень і стратегій, пов'язаних із формуванням асортименту, якістю, дизайном, упаковкою, марочною ідеєю та сервісом товару, спрямований на забезпечення його відповідності потребам ринку та отримання компанією прибутку в довгостроковій перспективі.

Структура товарної політики

Товарна політика охоплює рішення на трьох рівнях:

1.     Рішення щодо окремого товару:

o    Атрибути товару (якість, властивості, дизайн).

o    Брендінг (товарна марка).

o    Упаковка та маркування.

o    Сервісна підтримка.

2.     Рішення щодо товарної лінії: Управління групою тісно пов'язаних товарів, призначених для схожих функцій або продажу тим самим клієнтам (наприклад, лінійка смартфонів).

3.     Рішення щодо товарного асортименту (мікс): Управління всією сукупністю товарів, які пропонує компанія (широта, глибина, насиченість асортименту).

2. Якість товарів та конкурентоспроможність у системі маркетингу

Якість товарів

У маркетингу якість розглядається через призму споживача. Якість товару — це сукупність характеристик товару, які визначають його здатність задовольняти заявлені або передбачувані потреби клієнта.

• Маркетинговий підхід до якості: Якість — це відповідність товару очікуванням цільового ринку, а не лише технічним стандартам. Якість впливає на задоволеність клієнтів і їхню лояльність.

Конкурентоспроможність товару

Конкурентоспроможність товару — це здатність товару бути вигідно відмінним від товарів-конкурентів за сукупністю цінових та нецінових характеристик, що визначають його привабливість для споживача.

Методи оцінки конкурентоспроможності

Оцінка конкурентоспроможності проводиться шляхом порівняння параметрів товару компанії з товарами-еталонами (конкурентами) за трьома основними групами:

1.     Технічні параметри: Якість, надійність, довговічність, дизайн, ергономіка.

2.     Економічні параметри: Ціна споживання (ціна продажу + експлуатаційні витрати, сервіс, утилізація).

3.     Комерційні параметри: Умови продажу (гарантія, сервіс, доставка, репутація бренду).

Формула успіху: Конкурентоспроможний товар — це той, який забезпечує найвищу споживчу цінність (співвідношення вигода/витрати).

3. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ)

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) — це час, протягом якого товар існує на ринку, охоплюючи періоди його розроблення, продажу, зростання і занепаду. ЖЦТ використовується для стратегічного планування, оскільки на кожному етапі потрібні різні маркетингові стратегії.

Характеристика етапів ЖЦТ

Етап	Характеристика продажів та прибутку	Основна маркетингова стратегія
1. Розроблення (Development)	Продажі: нульові. Витрати: максимальні (НДДКР).	Інвестування, тестування, доведення концепції, підготовка виробництва.
2. Виведення на ринок (Introduction)	Продажі: низькі. Прибуток: негативний (високі витрати на просування).	Створення поінформованості, стимулювання первинного попиту, залучення дистриб'юторів.
3. Зростання (Growth)	Продажі: швидко зростають. Прибуток: зростає (економія на масштабі).	Максимізація частки ринку, поліпшення якості та додавання нових характеристик, зниження цін для залучення масового покупця.
4. Зрілість (Maturity)	Продажі: досягають максимуму та стабілізуються. Прибуток: високий, але знижується через конкуренцію.	Захист частки ринку, пошук нових сегментів (модифікація ринку), стимулювання повторних покупок (модифікація товару або комплексу маркетингу).
5. Занепад (Decline)	Продажі та прибуток: різко падають.	Мінімізація витрат, "збирання врожаю" (підтримка продажів лише лояльним клієнтам), остаточне виведення товару з ринку.

4. Товарна марка, стратегії та символи

Товарна марка (бренд) — це ім'я, термін, знак, символ, дизайн або їх комбінація, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця та їх диференціації від товарів конкурентів.

Елемент марки	Визначення
Марочне ім'я	Частина марки, яку можна вимовити (Coca-Cola, Apple).
Марочний знак (логотип)	Частина марки, яку можна впізнати, але не можна вимовити (галочка Nike, надкушене яблуко).
Торгова марка	Марка або її частина, що має правовий захист (зареєстрований товарний знак).

Функції товарної марки

• Ідентифікаційна: Допомагає споживачеві відрізнити товар.
• Захисна (юридична): Захищає унікальне ім'я та символ компанії.
• Гарантійна: Свідчить про певний рівень якості, що очікується споживачем.
• Рекламна: Слугує основою для комунікаційної стратегії.

Марочні стратегії (Брендінг)

Це рішення, які компанія приймає щодо використання марок у своєму асортименті:

1.     Індивідуальні марки: Кожен товар має свою унікальну марку (наприклад, Procter & Gamble виробляє Tide, Pampers, Ariel).

2.     Єдина (сімейна) марка: Усі товари компанії продаються під однією маркою (наприклад, Siemens, Samsung).

3.     Комбінована марка (багаторівневий брендінг): Поєднання корпоративної марки з індивідуальними назвами (наприклад, Kellogg's Frosted Flakes).

4.     Спільний брендінг (Co-branding): Використання двох відомих марок на одному продукті (наприклад, партнерство Intel Inside).

Корпоративні символи

Це елементи, які забезпечують єдине візуальне та ідейне сприйняття компанії:

• Назва компанії.
• Логотип (основний графічний символ).
• Фірмовий колір та шрифт.
• Слоган (наприклад, "Just Do It").
• Місія та цінності компанії.

Товарна стратегія бренду та її елементи

Товарна стратегія бренду (бренд-стратегія) — це план дій для створення, підтримки та розвитку цінного марочного капіталу (Brand Equity).

Ключові елементи стратегії бренду:

• Позиціонування бренду: Вибір ключових цінностей та атрибутів, які бренд обіцяє споживачеві.
• Цінність бренду (Brand Value): Сукупність функціональних та емоційних переваг, які клієнт отримує від володіння брендом.
• Розширення бренду: Випуск нових товарів під вже існуючою, успішною маркою:
• Розширення лінії: Нові смаки, кольори, розміри в тій самій товарній категорії (наприклад, новий вид шоколаду Milka).
• Розширення категорії: Вихід у нову товарну категорію під тією самою маркою (наприклад, Apple, який почав випускати годинники та навушники).