Лекція 3. Маркетингові дослідження

 

Тема 3. Маркетингові дослідження

 1. Маркетингова інформація: поняття та значення

Маркетингова інформація (МІ) — це систематично зібрані, проаналізовані та інтерпретовані дані, необхідні керівництву підприємства для прийняття стратегічних та тактичних рішень у сфері маркетингу.

Значення МІ. В умовах насиченого ринку та жорсткої конкуренції якісна маркетингова інформація є ключовим активом, оскільки вона дозволяє:

• Зменшити ризики та невизначеність під час прийняття рішень (наприклад, перед випуском нового продукту).
• Краще зрозуміти потреби, мотивацію та поведінку цільових споживачів.
• Оцінити стан ринку, його потенціал, обсяг і динаміку.
• Спрогнозувати реакцію конкурентів та споживачів на дії компанії.
• Своєчасно виявляти нові можливості або потенційні загрози.

 Маркетингова інформаційна система (МІС)

Для ефективного управління інформацією компанії створюють спеціальні системи.

Маркетингова інформаційна система (МІС) — це постійно діюча, структурована система взаємодії людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки та розподілу своєчасної, точної та необхідної інформації для прийняття маркетингових рішень.

Основні підсистеми МІС

МІС зазвичай включає чотири підсистеми:

1.     Підсистема внутрішньої звітності: Збір та обробка внутрішніх даних компанії (обсяги продажів, ціни, витрати, запаси, дані про дебіторську заборгованість). Це найшвидше джерело інформації.

2.     Підсистема маркетингового спостереження (Зовнішня інформація): Систематичний збір публічної інформації про події, що відбуваються у зовнішньому маркетинговому середовищі (новини галузі, дії конкурентів, зміни в законодавстві).

3.     Підсистема маркетингових досліджень: Збір та аналіз інформації, що стосується конкретної маркетингової проблеми, шляхом проведення спеціальних досліджень (опитування, експерименти).

4.     Підсистема аналізу інформації: Набір математичних моделей і статистичних методів, що використовуються для аналізу даних і підтримки прийняття рішень (наприклад, моделі прогнозування, оптимізації цін).

2. Сутність та значення маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це систематичний процес планування, збирання, аналізу та презентації інформації, пов'язаної з маркетинговою діяльністю підприємства. Їхня головна мета — зменшити невизначеність і ризик при прийнятті управлінських та стратегічних рішень, забезпечуючи найбільш повне узгодження інтересів продавця (торговельного підприємства) і споживача.

Маркетингове дослідження (МД) - це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз, інтерпретація та представлення результатів.

Категорія	Характеристика
Роль	Зменшення невизначеності та ризику під час прийняття управлінських рішень.
Мета	Забезпечення керівництва достовірною інформацією про ринок та споживачів.
Предмет МД	Процес і результати функціонування маркетингових систем (попит, конкуренція, поведінка споживачів, діяльність фірми).
Об’єкт МД	Будь-який суб’єкт ринкового середовища: споживачі, конкуренти, посередники, постачальники, ринок, товари, рекламні кампанії.

Основні цілі маркетингових досліджень у торгівлі:

• Розуміння споживача: Вивчення його потреб, бажань, купівельної поведінки, мотивації та рівня задоволеності.
• Аналіз ринку: Оцінка місткості, структури, динаміки, тенденцій та можливостей зростання ринку.
• Оцінка конкурентів: Визначення сильних і слабких сторін конкурентів, їхніх стратегій та реакції споживачів на їхні дії.
• Оптимізація маркетингових елементів: Прийняття обґрунтованих рішень щодо асортименту, ціноутворення, мерчандайзингу, просування та вибору місця розташування.
• Прогнозування: Оцінка майбутніх ринкових умов та попиту.

3. Типи маркетингових досліджень

МД поділяються за різними критеріями, найважливішими з яких є ціль дослідження та метод збору даних.

За ціллю дослідження

1.     Розвідувальне (Пошукове) дослідження: Проводиться, коли проблема визначена нечітко. Мета – зібрати попередню інформацію для кращого розуміння проблеми та висунення гіпотез.

2.     Описове (Дескриптивне) дослідження: Проводиться для опису маркетингових величин (попит, ставлення до товару, демографічні характеристики). Мета – описати стан об'єкта дослідження.

3.     Казуальне (Причинно-наслідкове) дослідження: Проводиться для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків (наприклад, "чи вплине зниження ціни на обсяг продажів?"). Мета – встановити зв'язок між змінними.

За методом збору даних

1.     Кількісні дослідження (Quantitative Research):

o    Спрямовані на отримання числових даних і статистичну обробку.

o    Метод: Опитування великої кількості респондентів (анкетування, телефонні/онлайн-опитування).

o    Мета: Виміряти, визначити частку, протестувати гіпотези.

o    Результат: Статистичні висновки, що поширюються на всю генеральну сукупність.

2.     Якісні дослідження (Qualitative Research):

o    Спрямовані на глибинне розуміння мотивів, думок, емоцій та поведінки.

o    Метод: Робота з невеликою кількістю респондентів (фокус-групи, глибинні інтерв'ю, проєктивні методики).

o    Мета: Дослідити "чому", виявити приховані потреби, ініціювати ідеї.

o    Результат: Гіпотези та інсайти, що потребують подальшої кількісної перевірки.

4. Організація маркетингових досліджень (Процес)

Процес МД є систематичним і послідовним:

1.     Визначення проблеми та постановка цілей: Найважливіший етап. Чітко формулюється, на яке питання має відповісти дослідження.

2.     Розробка плану дослідження: Визначення джерел даних (первинні/вторинні), методів збору, вибірки, розробка інструментарію.

3.     Збір інформації: Найдорожчий і найскладніший етап. Збір вторинних даних (внутрішня звітність, публікації, статистика) та первинних даних (анкетування, спостереження, експерименти).

4.     Аналіз інформації: Обробка даних, використання статистичних методів для виявлення закономірностей, висновків, перевірка гіпотез.

5.     Представлення результатів: Формулювання висновків та рекомендацій для керівництва у зрозумілій та стислій формі (звіт, презентація).

5.  Об'єкти та особливості досліджень у роздрібній торгівлі (Рітейлі)

У торгівлі, особливо роздрібній (рітейлі), маркетингові дослідження мають специфічні об'єкти, що безпосередньо стосуються місця продажу та взаємодії з кінцевим споживачем.

Об'єкти маркетингових досліджень у торгівлі:

1.     Споживачі та їхня поведінка:

o    Мотиви та фактори, що впливають на вибір магазину/товару.

o    Лояльність та задоволеність клієнтів (CSAT, NPS).

o    Поведінка безпосередньо вторговій точці (маршрути руху, час перебування, реакція на викладку).

2.     Товарний асортимент та його ефективність:

o    Аналіз товарообігу, прибутковості окремих товарних груп.

o    Оцінка сприйняття нового товару (тестування продукту).

o    Ефективність мерчандайзингу та викладки.

3.     Конкурентне середовище:

o    Моніторинг цін конкурентів.

o    Аналіз формату та локації конкурентних торгових точок.

o    Оцінка частки ринку.

4.     Торгова точка (магазин/мережа):

o    Дослідження локації та зони охоплення.

o    Оцінка атмосфери магазину (навігація, освітлення, музика).

o    Дослідження ефективності промо-акцій та реклами.

Особливості досліджень у рітейлі:

• Фокус на "Моменті купівлі": Значна частина досліджень спрямована на вивчення споживача безпосередньо у магазині або на його шляху до магазину.
• Важливість локації:Дослідження часто включають аналіз географічного розташування, пішохідного та транспортного потоків.
• Використання внутрішніх даних (Big Data): Торговельні підприємства мають великі масиви даних про продажі, чеки, транзакції, дані програм лояльності, які є ключовим джерелом вторинної інформації для аналізу.

6. Етапи проведення маркетингового дослідження

Процес дослідження є систематичним і послідовним. Він включає п'ять основних етапів:

№	Етап	Зміст
1	Визначення проблеми та мети	Чітке формулювання управлінської проблеми (наприклад, "Падіння продажів певного товару"), переведення її в дослідницьку мету ("Виявити причини падіння попиту") та формулювання гіпотез.
2	Розробка плану дослідження	Визначення типу інформації (первинна/вторинна), вибір методів збору даних (опитування, спостереження, експеримент), визначення вибірки та розробка інструментарію (анкети, гайди).
3	Збір даних	Безпосереднє проведення польових (первинних) або кабінетних (вторинних) досліджень.
4	Аналіз та обробка даних	Статистична обробка, інтерпретація зібраної інформації. Використання методів аналізу (кореляційно-регресійний, факторний аналіз, SWOT-аналіз).
5	Підготовка звіту та рекомендацій	Формулювання висновків, підтвердження або спростування гіпотез, надання чітких, обґрунтованих маркетингових рекомендацій для прийняття рішень.

7. Методи маркетингових досліджень у торгівлі

В торгівлі застосовуються як загальні, так і специфічні методи збору первинної та вторинної інформації.

А. Методи збору первинної інформації (польові дослідження)

Первинна інформація збирається вперше для вирішення конкретної проблеми.

Тип	Метод	Застосування у торгівлі
Кількісні	Опитування (анкетування)	Визначення рівня задоволеності, частоти купівель, ставлення до акцій (наприклад, опитування клієнтів на виході з магазину).
	Аудит роздрібної торгівлі (Retail Audit)	Регулярний збір даних про ціни, асортимент, запаси, викладку у магазинах.
	Панель (споживча/торговельна)	Дослідження динаміки купівель однієї групи споживачів (через картки лояльності) або торгових точок.
Якісні	Спостереження	Відстеження поведінки покупців у торговому залі (маршрути, зони, де зупиняються, як довго вивчають товар). Може бути прихованим або відкритим, із застосуванням технічних засобів.
	Глибинні інтерв'ю	Вивчення мотивів вибору, ставлення до обслуговування, сприйняття бренду магазину (з персоналом або ключовими клієнтами).
	Фокус-групи	Обговорення нового формату магазину, концепції мерчандайзингу або рекламної кампанії з невеликою групою споживачів.
Експеримент	Тестування ціни/акції	Зміна ціни або промо-пропозиції водному магазині (тестова група) та порівняння результатів з іншим (контрольна група) для оцінки впливу.
	A/B-тестування викладки	Зміна розташування товару або POS-матеріалів для визначення найбільш ефективного варіанту.

Б. Методи збору вторинної інформації (кабінетні дослідження)

Вторинна інформація вже існує (була зібрана раніше для інших цілей).

• Внутрішні джерела: Звіти про продажі, дані касових апаратів, CRM-системи, бази даних лояльності, інвентаризаційні відомості, фінансова звітність. Для рітейлу це найважливіше джерело.
• Зовнішні джерела: Державна статистика, галузеві звіти, публікації конкурентів, відкриті дані дослідницьких компаній.

8. Ключові напрямки досліджень, специфічні для торгівлі

1.     Дослідження мерчандайзингу: Вивчення того, як викладка, оформлення вітрин, розташування товарних груп впливає на імпульсивні купівлі та середній чек.

2.     Дослідження якості обслуговування (Mystery Shopping): "Таємний покупець" оцінює чистоту, компетентність персоналу, швидкість обслуговування, дотримання стандартів.

3.     Локаційний аналіз: Оцінка транспортної доступності, конкурентного оточення та потенційного трафіку для відкриття нової торгової точки.

4.     Аналіз ефективності асортименту: Використання ABC/XYZ-аналізу для виявлення найбільш та найменш прибуткових товарів і оптимізації запасів.

9. Організація маркетингових досліджень у торгівлі методом анкетного опитування

Анкетне опитування — це кількісний метод збору первинної маркетингової інформації, що ґрунтується на письмовому зверненні до респондентів із стандартизованими запитаннями (анкетою).

Анкета (Опитувальний лист) — це основний інструментарій кількісного маркетингового дослідження, що являє собою послідовність стандартизованих запитань, на які респондент має надати відповіді.

У торгівлі (рітейлі) анкетне опитування є одним із найбільш поширених та ефективних інструментів для:

• Визначення рівня задоволеності клієнтів (CSAT) якістю товарів та обслуговування.
• Вивчення мотивівта частоти відвідування торговельної точки.
• Оцінки ставлення до рекламних акцій, програм лояльності та асортименту.
• Сегментації цільової аудиторії (збір соціально-демографічних даних).

Вимоги до анкети

Якісна анкета повинна відповідати трьом ключовим вимогам:

1.     Релевантність: Зміст анкети має бути прямо пов'язаний із поставленою метою дослідження.

2.     Надійність: Анкета повинна забезпечувати отримання стабільних результатів при повторному опитуванні (забезпечується чітким формулюванням).

3.     Об'єктивність: Запитання не повинні містити підказок, які можуть спрямовувати респондента до певної відповіді.

• Чіткість і простота: Питання мають бути зрозумілі для цільової аудиторії, без двозначності та жаргону.
• Нейтральність: Питання не повинні містити підказок або нав'язувати бажану відповідь.
• Логічна послідовність: Питання мають йти від загальних до спеціальних, від простих до складних, закінчуватися соціально-демографічними даними.

Типи питань в анкеті

1.     Закриті питання: Респонденту пропонується вибрати одну або кілька відповідей із запропонованого списку (вибіркові, рейтингові, шкальні). Легкі для обробки.

2.     Відкриті питання: Респонденту пропонується висловити свою думку у вільній формі (наприклад, "Що вам найбільше не сподобалося у товарі?"). Складні для обробки, але дають глибинні інсайти.

3.     Напівзакриті питання: Поєднують запропоновані варіанти з можливістю власної відповіді ("Інше (вкажіть)").

Якість анкети напряму визначає достовірність і валідність всього маркетингового дослідження.

10. Етапи організації та проведення анкетного опитування в торгівлі

Організація опитування є частиною загального процесу маркетингового дослідження і включає специфічні кроки.

Етап 1: Формулювання мети, завдань та гіпотез

• Мета: Що ми хочемо дізнатися? (Наприклад:Оцінити, наскільки лояльні клієнти до нової торгової марки в асортименті.)
• Завдання: Яку інформацію потрібно зібрати? (Наприклад:Зібрати дані про частоту купівлі, наміри повторної купівлі, причини незадоволення.)
• Гіпотези: Припущення, які ми перевірятимемо. (Наприклад:Клієнти вважають ціну нової марки завищеною порівняно з якістю.)

Етап 2: Розробка анкети (Конструювання)

Це найважливіший етап, що включає три основні блоки:

1.     Вступна частина: Звернення до респондента, представлення організації, пояснення мети, гарантія анонімності.

2.     Основна частина (Змістовні запитання):

o    "Фільтруючі" запитання: Визначають, чи належить респондент до цільової групи (наприклад, "Чи купували Ви наш товар за останні 3 місяці?").

o    Контактні/прості запитання: Легкі, відкривають опитування.

o    Складні запитання: Вивчають мотиви, оцінки, ставлення. Розміщуються у середині анкети.

o    Контрольні запитання: Слугують для перевірки правдивості відповідей.

3.     Паспортичка (Ідентифікаційні запитання): Збір соціально-демографічних даних (стать, вік, дохід, освіта). Розміщуються в кінці анкети, оскільки вони є більш особистими і можуть викликати втому.

Типи запитань:

• Відкриті: Респондент дає відповідь у вільній формі. Складні для обробки. (Наприклад:"Що Вам найбільше не сподобалося у нашому обслуговуванні?")
• Закриті: Усі можливі варіанти відповіді надані. Легкі для обробки. (Наприклад:"Оцініть якість обслуговування": від "1 - Дуже погано" до "5 - Відмінно".)
• Напівзакриті: Є варіанти відповіді та поле "Інше (уточніть)".

Етап 3: Пілотне тестування

• Проведення опитування на невеликій вибірці (10-30 осіб).
• Мета: виявити двозначності, незрозумілі формулювання, технічні помилки (у випадку онлайн-анкет), оцінити час заповнення.
• Наоснові результатів тестування анкета корегується.

Етап 4: Визначення вибірки та способу опитування

1.     Визначення вибірки:

o    Генеральна сукупність: Усі клієнти, якими ми цікавимося.

o    Вибіркова сукупність: Частина генеральної сукупності, що буде опитана.

o    Репрезентативність: Вибірка має відображати структуру генеральної сукупності за ключовими параметрами (стать, вік, рівень доходу).

2.     Вибір методу опитування:

o    Особисте опитування (face-to-face): Найчастіше на виході з магазину. Забезпечує високу якість даних.

o    Онлайн-опитування: Через QR-коди на чеках, email-розсилку, соціальні мережі. Швидше, дешевше, але менший контроль над респондентами.

o    Телефонне опитування (CATI): Використовується для збору даних з бази клієнтів (учасників програм лояльності).

11. Специфіка анкетного опитування в рітейлі

У торгівлі опитування часто сфокусовані на конкретних моментах взаємодії клієнта з магазином.

Напрямок дослідження	Приклади запитань
Локація та доступність	"Як Ви дісталися до нашого магазину?" (Пішки/Авто/Громадський транспорт); "Чи зручне для Вас розташування?"
Асортимент	"Наскільки Ви задоволені вибором товарів у відділі X?" (Шкала); "Яких товарів/марок Вам не вистачає?" (Відкрите)
Ціноутворення	"Як Ви оцінюєте співвідношення 'ціна-якість' наших товарів?"
Обслуговування	"Оцініть ввічливість/компетентність персоналу на касі." (Шкала)
Мерчандайзинг	"Чи легко Вам було знайти потрібний товар?"
Програми лояльності	"Наскільки Ви задоволені бонусною програмою?"

Можливі проблеми при опитуванні в рітейлі:

• Втома респондента: Люди в магазині поспішають, тому анкета має бути максимально короткою (оптимально 5-10 хвилин).
• Ситуаційний вплив: Настрій покупця, черга на касі, незадоволеність конкретною ситуацією можуть спотворити загальну оцінку.
• Зміщення вибірки: Якщо опитувати лише вранці або в будні, не будуть охоплені ті, хто купує ввечері або у вихідні.

12. Аналіз та інтерпретація результатів

Після збору даних відбувається їхня обробка та аналіз.

• Кодування: Відкриті запитання переводяться у числові коди для статистичної обробки.
• Статистичний аналіз:
• Розрахунок частот та відсотків (Скільки відсотків респондентів незадоволені?).
• Визначення середніх значень (Середня оцінка якості обслуговування).
• Кореляційний аналіз: Вивчення зв'язку між змінними (Наприклад, чим старший респондент, тим вища його оцінка якості товарів).
• Порівняння груп: Аналіз відповідей різних сегментів (Чоловіки vs Жінки, постійні клієнти vs нові).

Висновок: Результати опитування мають бути перетворені на маркетингові рекомендації. Наприклад, якщо 70% клієнтів оцінили привітність касирів на "відмінно", але 50% відзначили довге очікування, рекомендацією буде не тренінг із ввічливості, а оптимізація графіку роботи кас у години пік.

Таким чином, анкетне опитування є потужним, але вимогливим до організації методом, який дозволяє торговельному підприємству отримати структуровану кількісну інформацію про свого споживача та оцінити ефективність своїх маркетингових зусиль.

Зразок анкети: Дослідження попиту на ковбасні вироби

Вступна частина

Шановний Покупець!Ми проводимо коротке дослідження для покращення асортименту ковбасних виробів у нашому магазині. Ваша думка є дуже важливою для нас. Будь ласка, приділіть 3-4 хвилини свого часу, щоб відповісти на кілька запитань. Анонімність гарантується.Дякуємо за співпрацю!

Дата опитування: ____________ Час: ____________

Розділ 1: Загальні звички купівлі ковбас

1. Чи купували Ви сьогодні ковбасні вироби у нашому магазині?

• ☐ Так
• ☐ Ні (Якщо "Ні", перейдіть до Запитання 4)

2. Який тип ковбасних виробів Ви найчастіше купуєте?(Можна обрати кілька варіантів)

• ☐ Варені ковбаси (Докторська, Молочна)
• ☐ Сосиски/сардельки
• ☐ Напівкопчені ковбаси (Краківська, Салямі)
• ☐ Сирокопчені/сиров'ялені ковбаси
• ☐ Делікатесні вироби (балик, шинка)
• ☐ Інше (уточніть): ______________________

3. Який фактор є для Вас найважливішим при виборі ковбас?(Оберіть лише один варіант)

• ☐Ціна (найнижча)
• ☐ Виробник/Бренд (відомий/перевірений)
• ☐ Склад продукту (натуральність, відсутність добавок)
• ☐ Зовнішній вигляд (колір, текстура)
• ☐ Термін придатності / свіжість
• ☐ Акційні пропозиції

4. Наскільки Ви задоволені загальним асортиментом ковбас у нашому магазині?

• ☐ Дуже задоволений
• ☐ Скоріше задоволений
• ☐ Важко відповісти
• ☐ Скоріше незадоволений
• ☐ Зовсім незадоволений

Розділ 2: Ціна та якість

5. Яку ціну (грн/кг) Ви вважаєте оптимальною для якісної Вареної ковбаси?

• ☐ До 100 грн
• ☐ 101 – 150 грн
• ☐ 151 – 200 грн
• ☐Більше 200 грн

6. Наскільки ціни на ковбасні вироби в нашому магазині відповідають їхній якості?

• ☐Ціна явно завищена
• ☐Ціна скоріше завищена
• ☐ Відповідає якості
• ☐Ціна скоріше занижена (вигідна)
• ☐ Важко відповісти

7. Чи відмовлялися Ви від купівлі ковбаси сьогодні через занадто високу ціну?

• ☐ Так
• ☐ Ні

Розділ 3: Проблемні зони (для тих, хто купував або шукав ковбаси)

8. Оцініть за 5-бальною шкалою (де 1 — дуже погано, 5 — відмінно) наступні аспекти відділу ковбас:

Аспект	1	2	3	4	5
Свіжість продукції	☐	☐	☐	☐	☐
Зручність викладки/вітрини	☐	☐	☐	☐	☐
Компетентність продавця (якщо була консультація)	☐	☐	☐	☐	☐

9. Чи хотіли б Ви бачити в асортименті ковбаси з якимось особливим складом?(Можна обрати кілька варіантів)

• ☐Більше продуктів з позначкою "БЕЗ ГЛЮТЕНУ"
• ☐ Більше продуктів з позначкою "З НАТУРАЛЬНИМ КОПЧЕННЯМ"
• ☐Більше вегетаріанських/веганських альтернатив
• ☐Зі зниженим вмістом солі
• ☐ Немає потреби

Розділ 4: Демографічні дані (Паспортичка)

10. Ваша стать:

• ☐ Чоловіча
• ☐Жіноча

11. Ваш вік:

• ☐ 18-25
• ☐ 26-35
• ☐ 36-50
• ☐ 51-65
• ☐ 65+

12. Приблизний щомісячний дохід Вашої родини:(Ця інформація потрібна для сегментації попиту)

• ☐ До 10 000 грн
• ☐ 10 001 – 20 000 грн
• ☐ 20 001 – 30 000 грн
• ☐ Понад 30 000 грн

Дякуємо за участь в опитуванні!

Пояснення до анкети:

1.     Питання 1 (Фільтр): Допомагає розділити покупців на тих, хто сформував попит (купив), і тих, хто мав попит, але не задовольнив його. Це критично для розуміння втрачених продажів.

2.     Питання 3 (Ключовий фактор): Визначає, чи є ринок ковбас ціновим чи орієнтованим на якість/бренд.

3.     Питання 5 (Цінова еластичність): Допомагає встановити ціновий поріг, який споживачі асоціюють з поняттям "якість".

4.     Питання 9 (Інноваційний попит): Вивчає приховані потреби та потенціал для розширення асортименту нішевими товарами (ЗСЖ, еко).

Якщо вам потрібно дослідити попит на конкретний новий вид ковбаси, в анкету слід додати блок питань про тестування концепції (наприклад, "Чи купили б Ви 'Ковбасу Х' за ціною 180 грн/кг, якщо вона має 'Натуральне копчення'?").