Тема семінарського заняття 3. Варіанти
охоплення ринку закладами готельно-ресторанного бізнесу
1. Недиференційований (масовий)
маркетинг у HoReCa: Для яких
типів закладів цей підхід є виправданим у 2026 році? Чи може готельний гігант
ігнорувати сегментацію?
2. Диференційований маркетинг: Проаналізуйте стратегію великих
готельних мереж (наприклад, Marriott або Accor), які володіють десятками
брендів від «Economy» до «Luxury». Як вони уникають внутрішньої конкуренції?
3. Концентрований (нішевий) маркетинг: Переваги та ризики фокусування на
одному вузькому сегменті (наприклад, веганські ресторани, йога-ретрити або
готелі лише для дорослих — Adults Only).
4. Мікромаркетинг (локальний та
індивідуальний): Як заклади
використовують геотаргетинг та персоналізацію для охоплення клієнтів у межах
одного району чи навіть конкретного запиту гостя?
5. Стратегія «Блакитного океану» в
гостинності: Як знайти
неохоплений сегмент ринку, де практично відсутня конкуренція? (Наприклад, поява
капсульних готелів або глемпінгів).
6. Вплив диджиталізації на охоплення
ринку: Як
онлайн-платформи (Booking.com, Airbnb, Glovo) дозволяють закладам охоплювати
глобальний ринок, не маючи великих маркетингових бюджетів?
7. Глобальне vs Локальне охоплення: Перед якими викликами постають
міжнародні франшизи (як McDonald’s або Hilton), намагаючись адаптувати свою
стратегію охоплення до локальних культурних особливостей?
8. Сегментація за вигодами (Benefit
Segmentation): Як різні
стратегії охоплення ринку працюють для гостей, що шукають «статус», та тих, хто
шукає «економію»?
9. Концепція «Довгого хвоста» (The Long
Tail) у HoReCa: Чому сьогодні
вигідно охоплювати багато дрібних нішевих запитів замість того, щоб боротися
лише за масового споживача?
10. Критерії вибору стратегії охоплення
ринку: Які фактори
(ресурси закладу, стадія життєвого циклу продукту, дії конкурентів) мають бути
вирішальними при виборі між масовим та нішевим маркетингом?
Практичне завдання «Бліц-аналіз». Оберіть будь-який відомий заклад у вашому місті та визначіть:
1. Яку стратегію охоплення ринку він
використовує?
2. Чи є це рішення ефективним з огляду
на конкуренцію поруч?
Порівняльна
характеристика стратегій охоплення ринку в HoReCa
|
Стратегія |
Сутність |
Переваги |
Ризики / Недоліки |
Приклад у HoReCa |
|
Масовий (Недиференційований) |
Один продукт для всього ринку (ігнорування
відмінностей). |
Економія на масштабі, низькі витрати на маркетинг. |
Вразливість до конкурентів, що працюють у нішах;
низька лояльність. |
Придорожні мотелі, фаст-фуд «старого зразка». |
|
Диференційований |
Охоплення кількох сегментів різними пропозиціями. |
Збільшення загальної частки ринку, диверсифікація
ризиків. |
Високі витрати на розробку товарів та різні рекламні
кампанії. |
Мережа Accor (бренд Ibis — економ, Sofitel
— люкс). |
|
Концентрований (Нішевий) |
Зосередження на одному вузькому сегменті (ніші). |
Глибоке знання клієнта, висока репутація фахівця,
мала конкуренція. |
Ризик «вимирання» ніші або виходу великого гравця у
цей сегмент. |
Веган-ресторани, готелі «Adults Only», Еко-глемпінги. |
|
Мікромаркетинг |
Підлаштування під локальні потреби або індивідуальні
запити. |
Максимальна лояльність, можливість встановлення
високої ціни. |
Надзвичайно високі витрати на обслуговування кожного
клієнта. |
Personal Concierge у готелях 5*, кейтеринг під індивідуальну дієту. |
Завдання для обговорення «Кейс-загадка». Ситуація: У місті відкривається невеликий готель на 10 номерів у будівлі
старої аптеки.
Питання до студентів:
- Чи
доцільно їм використовувати масовий маркетинг?
- Яку
«нішу» (концентрований маркетинг) ви б порадили обрати, щоб не конкурувати
з великими готелями (наприклад, аптекарська тематика, готель-музей тощо)?
Алгоритм «5
кроків до вибору ніші в HoReCa»
Цей алгоритм - це інструмент для перетворення
звичайного закладу на унікальний бренд.
Крок 1. Інвентаризація активів (Що ми
маємо?)
Потрібно знайти «геній місця» або унікальну
особливість.
·
Питання: Яка історія будівлі? Який вид з вікна? Яке обладнання
є на кухні?
·
Приклад: У нашому кейсі — це аптекарське минуле будівлі.
Крок 2. Аналіз конкурентів (Де вони
слабкі?)
Шукаємо «білі плями» на ринку.
·
Питання: Що конкуренти роблять однаково? Яку групу клієнтів
вони ігнорують?
·
Приклад: Великі готелі занадто офіційні. Ніша — домашній
затишок та історія.
Крок 3. Портрет «Нішевого гостя» (Для кого
ми?)
Малюємо портрет людини, яка оцінить наші активи.
·
Питання: Хто готовий переплатити за атмосферу? Чого цій людині
не вистачає в стандартних готелях?
·
Приклад: Творча молодь, фотографи, пари, що шукають романтики.
Крок 4. Створення «Продукту-враження» (Що
ми продаємо?)
Перетворюємо ідею на фізичні атрибути.
·
Питання: Як гість відчує концепцію через зір, слух, нюх та
смак?
·
Приклад: Чай за рецептами 19 століття, запах трав у коридорах,
назви номерів.
Крок 5. Тест на життєздатність (Чи вигідно
це?)
Перевірка фінансової логіки.
·
Питання: Чи достатньо велика ця ніша, щоб ми не прогоріли? Чи
зможемо ми підняти ціну вище ринкової завдяки унікальності?
· Приклад: Якщо в місті багато туристів, 10 номерів завжди будуть заповнені поціновувачами ретро.
Практичне завдання:
застосуйте цей алгоритм до будь-якої
«непривабливої» локації (наприклад, стара радянська їдальня біля вокзалу або
готель у промисловій зоні).
Опорний конспект лекції: Варіанти охоплення ринку в HoReCa
1. Поняття
охоплення ринку
Охоплення ринку
- це стратегічний вибір підприємства щодо того, на яку кількість сегментів воно
орієнтує свою діяльність та які маркетингові інструменти при цьому
використовує.
2. Три класичні
стратегії (за Ф. Котлером)
А. Недиференційований маркетинг (Масовий)
·
Концепція: «Один продукт — для всіх». Підприємство ігнорує
розбіжності між сегментами.
·
Коли доречно: Коли послуга стандартизована, а ринок однорідний.
· HoReCa-приклад: Заклади швидкого харчування (Fast Food) на ранніх
етапах розвитку, де пропонується однаковий асортимент за низькою ціною для
будь-якого перехожого.
Б. Диференційований маркетинг
· Концепція: Розробка окремих пропозицій для кожного з обраних
сегментів ринку.
· Коли доречно: Коли ресурси дозволяють розробляти різні бренди та
формати.
· HoReCa-приклад: Готельна мережа, що має бренд для бізнесменів
(конференц-зали, швидкий Wi-Fi) та бренд для сімейного відпочинку (дитячі
клуби, анімація).
В. Концентрований маркетинг (Нішевий)
·
Концепція: Зосередження зусиль на одному або кількох вузьких
сегментах («завоювання великої частки малого ринку»).
·
Коли доречно: Для малих та середніх підприємств з обмеженим
бюджетом.
·
HoReCa-приклад: Бутік-готель, що спеціалізується виключно на
проведенні весіль, або ресторан молекулярної кухні.
3. Сучасні
рівні охоплення: Мікромаркетинг
Включає два підвиди:
1. Локальний
маркетинг: Підбір послуг під потреби
локальних груп споживачів (мешканці конкретного мікрорайону).
2.
Індивідуальний
маркетинг: Маркетинг «під замовлення»
(Customization). Наприклад, формування індивідуальної дієтичної карти для гостя
в SPA-готелі.
4. Фактори
вибору стратегії
·
Ресурси
компанії: Обмежені ресурси =
концентрований маркетинг.
· Ступінь
мінливості продукту: Стандартні
номери = масовий; унікальний дизайн = нішевий.
· Етап ЖЦТ: На етапі впровадження краще обрати одну нішу; на
етапі зрілості - диференціювати охоплення.
· Стратегія
конкурентів: Якщо конкуренти
сегментують ринок, використання масового маркетингу може бути збитковим
(«пастка масового ринку»).
Завдання для самоперевірки:
1. Яку стратегію найвигідніше обрати сімейному ресторану
в спальному районі міста?
2. Чи може готель Hilton одночасно використовувати диференційований та індивідуальний маркетинг?
Немає коментарів:
Дописати коментар