Лекція 6. Маркетингова цінова політика

 

Тема 6. Маркетингова цінова політика

1. Поняття «ціна», «ціноутворення», «цінова політика»

Поняття	Визначення	Значення в маркетингу
Ціна	Грошова сума, яку споживачі мають сплатити, щоб отримати товар або послугу. Це єдиний елемент комплексу маркетингу (4P), що генерує дохід, а не витрати.	Виступає індикатором цінності товару в очах споживача, а також інструментом конкурентної боротьби.
Ціноутворення	Процес встановлення ціни на товари або послуги. Це тактичний процес, який передбачає розрахунок конкретної величини.	Здійснюється з урахуванням витрат, цін конкурентів та попиту.
Цінова політика	Загальні цілі, принципи та стратегії, які компанія використовує для встановлення та коригування цін у довгостроковій перспективі. Це стратегічний процес.	Пов'язує ціноутворення з загальними цілями компанії (наприклад, максимізація прибутку, лідерство на ринку за часткою, підтримка іміджу).

Етапи ціноутворення:

1.     Постановка цілей ціноутворення (наприклад, виживання, максимізація поточного прибутку).

2.     Визначення попиту (чутливості клієнтів до ціни).

3.     Оцінка витрат (собівартість).

4.     Аналіз цін конкурентів.

5.     Вибір методу ціноутворення (наприклад, за витратами, за цінністю, за конкуренцією).

6.     Встановлення остаточної ціни.

2. Види цінових стратегій та їх характеристика

Компанії використовують різні цінові стратегії залежно від етапу життєвого циклу товару (ЖЦТ) та цілей на ринку.

А. Стратегії ціноутворення для нових товарів (на етапі виведення)

Стратегія	Сутність	Умови застосування
1. Стратегія "Зняття вершків" (Skimming Pricing)	Встановлення максимально високої ціни на новий товар. З часом ціна поступово знижується.	Товар має високу якість та унікальність; невелика кількість покупців готова платити високу ціну; високі ціни не приваблюють конкурентів; попит нееластичний.
2. Стратегія "Проникнення на ринок" (Penetration Pricing)	Встановлення максимально низької ціни, щоб швидко завоювати велику частку ринку та збільшити обсяг продажів.	Ринок чутливий до ціни; великий обсяг виробництва знижує витрати; низька ціна повинна відлякувати конкурентів.

Б. Основні стратегії для існуючих товарів

Стратегія	Сутність	Фокус
3. Ціноутворення на основі цінності (Value-Based Pricing)	Ціна встановлюється на основі сприйняття товару споживачем, а не на основі витрат виробництва.	Споживач. Компанія підвищує цінність пропозиції, щоб виправдати ціну.
4. Ціноутворення на основі витрат (Cost-Based Pricing)	Ціна визначається як собівартість товару плюс певна стандартна націнка.	Внутрішні витрати. Проста, але не враховує попит і конкуренцію.
5. Ціноутворення на рівні конкурентів	Встановлення ціни на рівні цін основних конкурентів, ігноруючи власні витрати та попит.	Конкуренція. Застосовується на висококонкурентних ринках (наприклад, ринок палива, основні товари).

3. Політика знижок. Види знижок та умови їх застосування

Політика знижок — це система надання цінових поступок (знижок) з метою стимулювання збуту, винагороди лояльних клієнтів або управління попитом.

Знижка — це тимчасове зменшення ціни товару чи послуги порівняно з прейскурантною ціною.

Вид знижки	Сутність	Умови застосування
1. За кількість (Оптові)	Знижка за купівлю великої кількості товару.	Стимулювання великих замовлень, зменшення витрат на обробку замовлень, збільшення обсягу продажів.
2. Функціональні (Торгові)	Знижка, що надається посередникам (оптовим, роздрібним) за виконання певних функцій (збут, зберігання, просування).	Заохочення посередників до активного просування товару компанії.
3. Сезонні	Знижка, що надається клієнтам, які купують товар не в сезон його активного споживання.	Згладжування сезонних коливань попиту, зменшення витрат на зберігання (наприклад, знижки на новорічні товари у січні).
4. За оперативну оплату (Сконто)	Знижка за швидку (наприклад, протягом 10 днів) оплату рахунку.	Поліпшення ліквідності компанії та прискорення надходження грошових коштів.
5. Залікові (Трейд-ін)	Знижка, яка надається, якщо покупець здає старий товар в обмін на новий (trade-in).	Стимулювання заміни старих товарів, оновлення асортименту, отримання сировини для переробки (наприклад, автомобілі, побутова техніка).
6. Випадкові (Рекламні)	Тимчасові знижки, купони, що надаються в рамках акції для залучення уваги.	Стимулювання пробної покупки, швидке збільшення продажів у короткостроковій перспективі.