Лекція 8. Маркетингова комунікаційна політика

 

Тема 8. Маркетингова комунікаційна політика

1. Поняття, функції та цілі маркетингової комунікаційної політики

Маркетингова комунікаційна політика (Promotion/Просування) — це комплекс рішень, стратегій та заходів, спрямованих на інформування, переконання та нагадування цільовій аудиторії про товар, послугу, ідею чи саму компанію з метою стимулювання попиту та формування позитивного іміджу.

Функції комунікаційної політики

1. Інформування: Надання споживачам знань про новий товар, його характеристики та переваги.

2.     Переконання: Створення позитивного ставлення до товару та заохочення до пробної або повторної купівлі.

3.     Нагадування: Підтримка обізнаності та лояльності до вже відомого бренду на етапі зрілості ЖЦТ.

4.     Формування іміджу: Створення стійкого позитивного образу компанії та її товарів у свідомості споживачів.

Цілі комунікаційної політики

Цілі зазвичай формулюються відповідно до моделі AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – Увага, Інтерес, Бажання, Дія):

• Стимулювання попиту та продажів.
• Підвищення впізнаваності та обізнаності про бренд.
• Створення/зміна ставлення (іміджу) до товару.
• Заохочення до дії (пробної купівлі, запиту інформації).

2. Комплекс маркетингових комунікацій (КМК)

Комплекс маркетингових комунікацій (КМК) (Promotion Mix) — це специфічний набір інструментів, які компанія використовує для прямого чи опосередкованого інформування та переконання споживачів щодо своїх пропозицій.

Сучасний КМК охоплює шість основних елементів:

Елемент КМК	Сутність	Основне завдання
1. Реклама (Advertising)	Будь-яка неособиста платна форма представлення та просування ідей, товарів чи послуг, що здійснюється визначеним спонсором (ТБ, радіо, друк, інтернет-банери).	Інформування та формування довгострокового образу (іміджу).
2. Стимулювання збуту (Sales Promotion)	Короткострокові заохочувальні заходи, спрямовані на стимулювання пробної чи негайної купівлі (знижки, купони, конкурси, лотереї, зразки).	Створення короткострокового сплеску продажів.
3. Персональний продаж (Personal Selling)	Особиста презентація товару в процесі розмови з одним або кількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.	Побудова довгострокових відносин, закриття угоди (особливо актуально для B2B та дорогих товарів).
4. Зв'язки з громадськістю (Public Relations, PR)	Діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу компанії та створення сприятливих відносин із різними контактними аудиторіями (ЗМІ, громадськість, уряд).	Створення довіри та доброї волі (Goodwill), робота з кризовими ситуаціями.
5. Прямий маркетинг (Direct Marketing)	Прямі комунікації з індивідуальними споживачами з метою отримання негайної відповіді (e-mail маркетинг, SMS, каталоги, телемаркетинг).	Максимальна персоналізація, швидке отримання вимірюваної реакції.
6. Пабліситі (Publicity)	Розміщення важливої комерційної інформації про товар чи компанію в ЗМІ без прямої оплати (новинні статті, репортажі). Це результат роботи PR.	Підвищення обізнаності та довіри (сприймається як більш достовірна інформація, ніж реклама).

3. Характеристика елементів комплексу маркетингових комунікацій

1. Реклама (Advertising)

• Переваги: Велике охоплення, низька вартість контакту (особливо ТБ, інтернет), дозволяє створити стійкий образ бренду.
• Недоліки: Обезличний характер, відсутність зворотного зв'язку, висока загальна вартість кампаній.

2. Стимулювання збуту (Sales Promotion)

• Переваги: Негайне заохочення до купівлі, залучення нових покупців, легкість вимірювання ефективності.
• Недоліки: Короткостроковий ефект, може підірвати цінність бренду (якщо занадто часті знижки), конкуренти легко копіюють акції.

3. Персональний продаж (Personal Selling)

• Переваги: Найефективніший спосіб для переконання та укладання угод, можливість адаптувати пропозицію до потреб клієнта, миттєвий зворотний зв'язок.
• Недоліки: Найвищі витрати на контакт (заробітна плата, відрядження), складно масштабувати.

4. Зв'язки з громадськістю (PR)

• Переваги: Високий рівень довіри (новини та статті сприймаються краще, ніж реклама), відносно низькі витрати, ефективний для побудови іміджу.
• Недоліки: Неможливість повного контролю над повідомленням (редактори можуть змінити матеріал), результат не завжди можна виміряти прямо.

5. Прямий маркетинг (Direct Marketing)

• Переваги: Висока орієнтованість (таргетинг), гнучкість, можливість швидко тестувати ефективність різних пропозицій.
• Недоліки: Може викликати роздратування у споживачів ("спам"), високі витрати на підтримку баз даних.

Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК)

У сучасному маркетингу головною тенденцією є перехід до Інтегрованих Маркетингових Комунікацій (ІМК).

ІМК — це концепція, згідно з якою компанія ретельно координує всі канали комунікації для забезпечення чіткого, послідовного та максимально переконливого повідомлення про організацію та її товари.

Це означає, що рекламний слоган, знижки, інформація для ЗМІ та особисті продажі мають працювати як єдине ціле, підсилюючи один одного.