Семінарське заняття 5 (для 241)

 

Тема семінарського заняття 5. Види цінових стратегій закладів готельно-ресторанного бізнесу та їх характеристика.

1.  Стратегія «зняття вершків» (Skimming Pricing): За яких умов новий готель чи ресторан може встановити максимально високу ціну на етапі виходу на ринок? Наведіть приклади для сегмента Luxury.

2.  Стратегія проникнення на ринок (Penetration Pricing): У чому полягають ризики встановлення низьких цін для закладу HoReCa? Як уникнути формування іміджу «дешевого закладу», який важко змінити в майбутньому?

3.  Динамічне ціноутворення (Dynamic Pricing): Як алгоритми Yield Management дозволяють готелям змінювати ціну в залежності від завантаження, сезону та попиту в режимі реального часу?

4.  Стратегія психологічного ціноутворення: Як «магічні цифри» (наприклад, 99 грн замість 100) та структура меню впливають на підсвідоме сприйняття вартості страви гостем?

5.  Стратегія цінового лідерства: Чи доцільно малому готелю чи локальному ресторану копіювати ціни великих мережевих конкурентів? Поняття «цінової війни».

6.  Диференційоване ціноутворення: Розкрийте особливості встановлення різних цін для різних сегментів (наприклад, корпоративні тарифи, ціни для груп, тарифи «вихідного дня» або Early Bird).

7.  Стратегія пакетного ціноутворення (Bundling): Як формування пакетів послуг (наприклад, «All Inclusive», «Весільний пакет» або «Бізнес-ланч») допомагає приховати реальну вартість окремих складових та підвищити середній чек?

8.  Ціноутворення за методом «витрати плюс» vs «цінність для споживача»: Чому в сучасному маркетингу HoReCa орієнтація лише на Food Cost (собівартість) вважається помилковою?

9.  Стратегія «збиткового лідера» (Loss Leader Pricing): Чи виправдано в ресторані продавати одну популярну позицію (наприклад, каву чи фірмовий десерт) за ціною собівартості для залучення трафіку?

10.       Географічне ціноутворення та паритет цін: Як готелю витримувати паритет цін між власним сайтом та агрегаторами (Booking, Expedia) і чому це важливо для стратегії продажів?

Глосарій до теми (міні-шпаргалка):

• Rack Rate - офіційна максимальна ціна за номер без знижок.
• BAR (Best Available Rate) - найнижча доступна ціна на поточний момент.
• Food Cost % - відсоткове відношення собівартості продуктів до ціни продажу страви.

Завдання 1: «Ціновий аналітик». Знайдіть два готелі одного класу в одному місті та проаналізувати їхні ціни на найближчу суботу та на вівторок через місяць. Запитання: Яку стратегію вони використовують? Чому ціни відрізняються?

Порівняння цінових стратегій:

 «High-Low» vs «Everyday Low Price» (EDLP)

Характеристика	Стратегія High-Low  (Високі-Низькі ціни)	Стратегія EDLP (Стабільно низькі ціни)
Сутність	Постійні високі ціни, які чергуються з глибокими тимчасовими знижками та акціями.	Стабільно доступна ціна без різких коливань та великих розпродажів.
Психологія гостя	«Полювання за вигодою». Гість чекає на акцію «1+1» або «Щасливі години».	Довіра та впевненість. Гість знає, що ціна справедлива в будь-який день.
Прибутковість	Висока маржа на основних позиціях, але низька під час акцій.	Середня, але стабільна маржа на кожній одиниці товару.
Витрати на маркетинг	Високі. Потрібно постійно анонсувати нові знижки та пропозиції.	Низькі. Головний акцент на цінності продукту, а не на цифрах.
Приклад у HoReCa	Ресторани з акціями «Кожна третя піца в подарунок» або сезонні знижки -50%.	Мережеві кав’ярні «все по одній ціні» або їдальні формату бістро.

Коли яку стратегію обирати?

1. Стратегія High-Low вигідна, якщо:

·         Ваш заклад орієнтований на емоційні покупки.

·         Вам потрібно швидко розпродати залишки (наприклад, сезонне меню).

·         Ви хочете залучити нових клієнтів, які раніше не могли собі дозволити ваш заклад (через акційні пропозиції).

2. Стратегія EDLP вигідна, якщо:

·         Ви працюєте в масовому сегменті з високою оборотністю.

·   Ваші гості - це люди, що цінують свій час і не хочуть порівнювати ціни щодня.

· Ви хочете побудувати довгострокову лояльність на основі чесності та прозорості.

Завдання 2 «Цінова дилема». Ситуація: Ресторан італійської кухні помітив зниження трафіку по вівторках.

·         Варіант А (High-Low): Запустити акцію «Вівторок - день пасти, знижка -40%».

·         Варіант B (EDLP): Знизити ціну на всю пасту в меню на 10% на постійній основі.

Запитання: Який варіант швидше заповнить зал, а який - принесе більше лояльних гостей у довгостроковій перспективі? (Зазвичай варіант А дає миттєвий сплеск, але варіант B формує стабільну звичку обідати саме тут).

Типові помилки менеджерів при виборі цінової стратегії

1.       Надмірна реакція на ціни конкурентів (Price War Trap): Зниження цін лише тому, що їх знизив сусідній готель. Це призводить до падіння маржинальності всього ринку, при цьому гості не стають лояльнішими, а просто обирають найдешевше.

2.       Ігнорування цінності бренду (Cost-Plus Myopia): Встановлення ціни виключно на основі витрат (собівартості) без урахування того, скільки гість готовий заплатити за унікальний досвід, локацію або сервіс.

3.       Статичне ціноутворення в динамічному середовищі: Використання однакових тарифів протягом усього року без урахування свят, виставок або великих подій у місті. Це веде до недоотримання прибутку в періоди високого попиту.

4.       Складна та заплутана структура тарифів: Наявність занадто великої кількості умов, зірочок та дрібного шрифту. Якщо гість не може швидко зрозуміти, за що він платить, він йде до конкурента з прозорою ціною.

5.       Порушення паритету цін (Price Parity Breach): Ситуація, коли ціна на Booking.com нижча, ніж на власному сайті готелю. Це не тільки змушує готель платити зайву комісію, а й підриває довіру прямого клієнта.

6.       Надмірне захоплення знижками (Discount Addiction): Постійні знижки девальвують продукт. Гості перестають бронювати за повну ціну, чекаючи на черговий "розпродаж", що руйнує імідж преміальності закладу.

7.       Нехтування сегментацією (One-Size-Fits-All): Пропозиція однакової ціни для корпоративних клієнтів, груп та індивідуальних туристів. Різні сегменти мають різну чутливість до ціни, і на цьому можна заробляти більше.

8.       Ігнорування психології сприйняття ціни: Наприклад, подача ціни в меню ресторану з позначкою "грн" (що нагадує про витрати) замість просто цифри, або відсутність використання "ефекту якоря" (коли дорога позиція в меню робить інші ціни візуально привабливішими).

9.       Недостатня увага до Net ADR: Орієнтація лише на валовий дохід без урахування вартості залучення клієнта (комісії OTA, витрати на рекламу). Іноді номер, проданий дешевше через власний сайт, вигідніший, ніж дорожчий номер через посередника.

10.  Відсутність аналізу "втраченої вигоди" (Turn-away analysis): Менеджери не аналізують, скільки людей відмовилися від бронювання через занадто високу ціну. Без цього аналізу неможливо знайти "золоту середину" попиту та пропозиції.

Чек-лист маркетолога: Чи готовий я керувати цінами в HoReCa?

Прочитайте кожне твердження. Якщо ви впевнено можете пояснити цей пункт або виконати дію - ставте «+».

1.     [ ] Динаміка: Я можу пояснити, чому ціна на той самий номер у готелі змінюється тричі на день, і як це впливає на прибуток (RevPAR).

2.     [ ] Психологія: Я знаю принаймні 3 способи, як за допомогою дизайну меню змусити гостя обрати більш маржинальну страву, не знижуючи ціни.

3.     [ ] Паритет: Я розумію, як домовлятися з Booking.com та чому ціна на власному сайті готелю є стратегічно важливою.

4.     [ ] Витрати vs Цінність: Я можу аргументувати власнику закладу, чому не можна ставити ціну, просто додаючи 300% до собівартості продуктів.

5.     [ ] Пакетування: Я вмію створювати «Комбо-пропозиції» або «Пакетні тури», які виглядають вигідними для гостя, але збільшують середній чек закладу.

6.     [ ] Вибір стратегії: Я розумію різницю між High-Low та EDLP і знаю, для якого типу ресторану кожна з них підходить найкраще.

7.     [ ] Помилки: Я можу розпізнати «цінову війну» на ранній стадії та запропонувати шляхи виходу з неї без демпінгу.

Ключ «Світлофор»: Попросіть студентів підняти руки:

• Зелений: Хто відмітив 6-7 пунктів (Ви готові до позиції Revenue-менеджера).
• Жовтий: Хто відмітив 4-5 пунктів (Ви впевнений маркетолог, треба закріпити практику).
• Червоний: Менше 4-х (Вам варто ще раз переглянути конспект лекції та кейс-тренажер).