Лекція 9.Організація та контроль маркетингової діяльності підприємства

 

Тема 9. Організація та контроль маркетингової діяльності підприємства

1. Організація маркетингової діяльності підприємства

Організація маркетингової діяльності — це процес створення такої структури управління, яка б забезпечувала ефективне досягнення маркетингових цілей компанії. Вона охоплює визначення функцій, повноважень, відповідальності та взаємодії співробітників і відділів, залучених до маркетингу.

Ключові принципи побудови служб маркетингу

Ефективна організаційна структура маркетингу має відповідати розміру компанії, її асортименту, географії діяльності та обраним стратегіям. Існують чотири основні принципи (типи) побудови служби маркетингу:

1.     Функціональна організація:

o    Принцип: Маркетологи об'єднуються у відділи за функціями, які вони виконують (наприклад, відділ збуту, відділ реклами, відділ маркетингових досліджень).

o    Переваги: Простота, чітка спеціалізація, мінімізація витрат.

o    Недоліки: Складно координувати роботу різних функціональних груп, фокус на функціях, а не на потребах клієнта.

2.     Географічна організація:

o Принцип: Керівники з маркетингу та торгові представники призначаються відповідно до географічних регіонів (наприклад, менеджер з маркетингу для Західного регіону).

o  Переваги: Близькість до місцевих ринків, оперативне врахування регіональних особливостей.

o    Недоліки: Високі адміністративні витрати, дублювання функцій.

3.     Товарна (продуктова) організація:

o    Принцип: Команда маркетингу (продакт-менеджери) відповідає за конкретний товар або товарну лінію, незалежно від географії.

o    Переваги: Глибоке знання продукту, швидке реагування на потреби ЖЦТ, підходить для компаній із широким асортиментом.

o  Недоліки: Можливі конфлікти з функціональними відділами (наприклад, відділом продажів), ігнорування потреб конкретних ринків.

4.     Ринкова (споживча) організація:

o  Принцип: Маркетологи об'єднуються відповідно до цільових сегментів ринку або типів клієнтів (наприклад, менеджер по роботі з корпоративними клієнтами, менеджер по роботі з роздрібними клієнтами).

o    Переваги: Максимальна орієнтація на клієнта та його потреби, краще задоволення конкретних сегментів.

o    Недоліки: Складно контролювати, якщо продукт, що продається різним сегментам, є одним і тим же.

Гібридна організація — часто використовується комбінація цих підходів (наприклад, функціональний підхід для реклами та товарний підхід для управління асортиментом).

2. Контроль маркетингової діяльності підприємства

Контроль маркетингової діяльності — це систематичне вимірювання та оцінка результатів маркетингових стратегій та планів, а також вжиття корегувальних заходів, які забезпечують досягнення цілей.

Мета контролю: Забезпечити, щоб компанія отримувала максимальну віддачу від своїх маркетингових ресурсів.

Основні складові контролю (Типи контролю)

Маркетинговий контроль здійснюється на трьох рівнях:

1. Контроль за виконанням річного плану (Стратегічний контроль)

• Мета: Переконатися, що поточні результати відповідають річним планам (цілям).
• Показники:
• Аналіз продажів: Порівняння фактичного обсягу продажів із плановим, аналіз частки ринку.
• Аналіз частки ринку: Оцінка позицій компанії відносно конкурентів.
• Аналіз співвідношення "Витрати/Продажі": Оцінка ефективності маркетингових витрат (наприклад, частка рекламних витрат у загальному обсязі продажів).
• Фінансовий аналіз: Оцінка загальної прибутковості діяльності.
• Відповідальність: Вище керівництво та менеджер з маркетингу.

2. Контроль прибутковості

• Мета: Визначити, які продукти, клієнти, канали розподілу або сегменти приносять компанії найбільший прибуток (або збитки).
• Показники: Розрахунок прибутку/збитків по:
• Товарним лініям (наприклад, прибутковість кожного з 5 товарів).
• Територіям (наприклад, прибуток від продажів у Східному регіоні).
• Каналам розподілу (наприклад, прибутковість продажів через роздріб проти онлайн-продажів).
• Відповідальність: Контролери та фінансовий відділ.

3. Стратегічний контроль

• Мета: Оцінити, наскільки ефективно компанія використовує свої ринкові можливості та чи відповідає її загальна маркетингова стратегія поточним і майбутнім умовам ринку.
• Основний інструмент: Маркетинговий аудит.
• Маркетинговий аудит — це незалежна, систематична, всебічна та періодична перевірка маркетингового середовища, цілей, стратегій та операційної діяльності компанії.
• Елементи аудиту:
• Аудит середовища: Оцінка макро- та мікросередовища (конкуренти, демографія, економіка).
• Аудит стратегії: Оцінка відповідності стратегій цілям та ринковим умовам.
• Аудит організації: Оцінка ефективності маркетингової структури та персоналу.
• Відповідальність: Незалежні аудитори або вищий виконавчий менеджмент.

Контроль маркетингу є зворотним зв'язком у системі управління: він виявляє відхилення та дає змогу внести необхідні корективи до планування та реалізації стратегій.