Лекція 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

 

Лекція 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

1. Маркетинг – сучасна філософія бізнесу. Поняття маркетингу.

• Маркетинг як філософія бізнесу:

Ø  Сучасний маркетинг є не просто набором інструментів чи функцією збуту, а філософією управління бізнесом, що пронизує всю діяльність підприємства.

Ø  Він означає орієнтацію всієї діяльності фірми – від проєктування та виробництва до збуту та післяпродажного обслуговування – на задоволення потреб споживачів та отримання прибутку в результаті такого задоволення.

Ø  Основне гасло: "Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється".

• Визначення поняття "Маркетинг":

Ø  Термін походить від англ. "market" (ринок) і означає діяльність на ринку.

Ø  Американська асоціація маркетингу (АМА, 2017): "Маркетинг – це діяльність, сукупність інститутів і процесів для створення, інформування, доставки та обміну пропозицій, які мають цінність для споживачів, клієнтів, партнерів та суспільства в цілому."

Ø  Ф. Котлер: "Маркетинг – це соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань окремих осіб та груп шляхом створення, пропонування та обміну товарів, що мають цінність."

Класифікація маркетингу (Залежно від стану попиту)

Кожному стану попиту відповідає певний вид маркетингу, що має свої завдання:

Стан попиту	Вид маркетингу	Основне завдання
Негативний (ринок не приймає товар)	Конверсійний	Створити попит, змінити ставлення до товару.
Нульовий (байдужість, відсутність інтересу)	Стимулюючий	Зв'язати переваги товару з потребами цільового ринку.
Прихований/Потенційний (потреба є, але немає відповідного товару)	Розвиваючий	Створити товар, здатний задовольнити потребу, що існує.
Падаючий (зниження інтересу з часом)	Ремаркетинг	Стимулювати попит, знайти нові ринки/можливості (оновлення, перезапуск).
Нерегулярний (сезонні/часові коливання)	Синхромаркетинг	Згладити коливання попиту (гнучкі ціни, спеціальні пропозиції).
Повний (попит = пропозиція)	Підтримуючий	Зберегти наявний рівень попиту та частку ринку, моніторинг.
Надмірний (попит > пропозиція, неможливо задовольнити)	Демаркетинг	Знизити попит (підвищення цін, зменшення стимулювання).
Ірраціональний (шкідливі товари – алкоголь, тютюн)	Протидіючий	Знищити або зменшити попит на товари, шкідливі для суспільства.

 

1. За типом попиту:

Конверсійний маркетинг використовується при негативному попиті, який характеризується негативним відношенням певної кількості споживачів до товару. Завдання маркетингу – створити попит, тобто змінити негативне ставлення споживача до товару на позитивне.

Стимулюючий маркетинг використовується при відсутньому попиті, коли велика частина споживачів не купує товар певної марки через причини, пов'язані з помилками в комплексі маркетингу його виробника. Завдання маркетингу – стимулювати попит.

Розвиваючий маркетинг використовується при прихованому попиті. Завдання маркетингу – перетворення потенційного попиту на реальний через створення нових товарів або використання існуючих товарів в нових сферах.

Демаркетинг використовується при надмірному попиті, коли реальні обсяги продажів перевищують планові показники і підприємство з певних причин не може збільшити випуск товару. Завдання маркетингу – зменшити попит.

Ремаркетинг використовується при падаючому попиті, коли реальні обсяги продажів нижче планових показників. Завдання маркетингу – відновити попит.

Підтримуючий маркетинг використовується при повноцінному попиті. Завдання маркетингу – зберегти попит на існуючому рівні.

Синхромаркетинг використовується при нерівномірному попиті, який характеризується рівномірними і прогнозованими коливаннями протягом певного періоду (доби, тижня, року). Завдання – стабілізувати попит.

Протидіючий маркетинг застосовується при нераціональному попиті. Завдання маркетингу – переконати споживачів відмовитися від споживання певних продуктів. Мова йде про товари, вживання яких є небезпечним для здоров'я громадян, перешкоджає стабільному розвитку держави чи суперечить інтересам суспільства (алкогольні напої, тютюнові вироби, піратська продукція).

 2. За типом товару

Споживчий маркетинг спрямований на кінцевих споживачів товарів, які купують їх для особистого некомерційного використання.

Промисловий маркетинг спрямований на промислових споживачів (юридичних осіб), які купують товари для використання у виробничому процесі, перепродажу або здавання в оренду.

3. За метою діяльності організації

Комерційний маркетинг використовується організаціями, основною метою яких є отримання прибутку.

Некомерційний маркетинг використовується організаціями, основною метою яких є не отримання прибутку, а виконання соціально важливих функцій (неприбуткові організації) – медичні заклади, школи, університети, музеї, театри тощо.

4. За стратегічною орієнтацією

Стратегічний маркетинг передбачає аналіз потреб споживачів, сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування фірми в них, розробку маркетингової стратегії.

Тактичний (операційний) маркетинг передбачає вибір інструментів реалізації маркетингової стратегії в обраних цільових сегментах протягом певного періоду часу (до 2-х років).

5. За спрямованістю на зовнішній ринок

Внутрішній маркетинг використовується підприємствами, продукція яких реалізується в межах однієї країни.

Міжнародний маркетинг використовується підприємствами, продукція яких реалізується на території декількох країн. На внутрішньому і міжнародних ринках використовуються однакові інструменти маркетингу, проте відмінності між ринками зумовлюють необхідність адаптації маркетингових програм до специфіки кожного ринку.

 2. Виникнення та основні етапи розвитку маркетингу.

Маркетинг як практика існував завжди з появою обміну, але як наука і філософія бізнесу сформувався в США наприкінці XIX – на початку XX століття.

• Етапи еволюції концепцій (орієнтацій) маркетингу:

1.     Концепція вдосконалення виробництва (до 1930-х рр. в Україні, до 1920-х рр. у США):

§  Сутність: Споживачі віддадуть перевагу широкодоступним і недорогим товарам.

§  Основні зусилля: Зниження собівартості, підвищення ефективності виробництва, масове виробництво.

§  Актуально: Попит перевищує пропозицію або собівартість надто висока.

2.     Концепція вдосконалення товару (1920-і – 1930-і рр.):

§  Сутність: Споживачі віддадуть перевагу товарам, що мають найкращу якість, експлуатаційні характеристики та властивості.

§  Основні зусилля: Постійне поліпшення товару, інновації.

§  Ризик: "Маркетингова короткозорість" – надмірна увага до товару, а не до потреби.

3.     Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (Збутова концепція) (1930-і – 1950-і рр.):

§  Сутність: Якщо не докладати значних зусиль зі збуту та стимулювання, споживачі не купуватимуть товар у достатній кількості.

§  Основні зусилля: Агресивний продаж, реклама, просування.

§  Актуально: Для товарів пасивного попиту. Фокус на короткостроковій угоді, а не на задоволенні.

4.     Концепція маркетингу (Традиційна) (1950-і рр. – по сьогодні):

§  Сутність: Запорукою досягнення цілей фірми є визначення потреб та бажань цільових ринків та забезпечення бажаного задоволення більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.

§  Основні зусилля: Дослідження ринку, орієнтація на споживача, інтеграція маркетингу.

5.     Концепція соціально-етичного маркетингу (1970-і рр. – по сьогодні):

§  Сутність: Завдання фірми – визначити потреби, бажання та інтереси цільових ринків та задовольнити їх більш ефективно, зберігаючи або підвищуючи добробут споживача та суспільства в цілому.

§  Основні зусилля: Баланс трьох факторів: Прибуток фірми – Потреби споживачів – Інтереси суспільства.

6.     Концепція маркетингу взаємовідносин (Маркетинг 3.0, 4.0, 5.0):

§  Сутність: Побудова довгострокових, взаємовигідних відносин з ключовими партнерами (клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами).

3. Визначення понять маркетингу: потреба, цінність, попит, товар, послуга, вартість, задоволення, угода, обмін, ринок.

Поняття	Визначення
Потреба (Нужда)	Відчуття людиною нестачі чогось необхідного, що є базовим станом (їжа, одяг, безпека, приналежність).
Бажання	Потреба, що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості людини, підкріплена культурними та індивідуальними особливостями (наприклад, потреба в їжі перетворюється на бажання з'їсти піцу).
Попит	Бажання, підкріплене купівельною спроможністю (платоспроможне бажання).
Товар	Все, що може бути запропоновано на ринку для залучення уваги, придбання, використання або споживання і здатне задовольнити потребу чи бажання (матеріальний об'єкт, послуга, ідея, місце, особа).
Послуга	Дія, вигода або задоволення, що пропонується для продажу; є невідчутною та не призводить до володіння чимось.
Цінність для споживача	Співвідношення між перевагами, які споживач отримує від придбання та використання товару/послуги, і витратами на його придбання (функціональна, емоційна, соціальна, грошова, часова цінність).
Задоволення	Ступінь відповідності сприйняття товару/послуги його очікуванням. Якщо очікування відповідають сприйняттю (або перевищують його) – споживач задоволений.
Вартість (ціна)	Сума грошей або інших цінностей, яку покупець віддає за право володіння чи користування товаром/послугою.
Обмін	Акт отримання бажаного об'єкта шляхом пропозиції чогось натомість. Це базова концепція маркетингу.
Угода (Трансакція)	Комерційний обмін цінностями між двома сторонами, що передбачає принаймні дві цінності, узгоджені умови, час і місце.
Ринок	Сукупність наявних і потенційних покупців товару чи послуги. Розмір ринку залежить від кількості людей, які відчувають потребу, мають ресурси та бажають здійснити обмін.

4. Предмет, об’єкти та суб’єкти маркетингу.

• Предмет маркетингу: Це ринковий обмін та відносини, що виникають у процесі обміну, з метою задоволення потреб (це можуть бути також процеси формування попиту, задоволення потреб, взаємодії з ринком).
• Об'єкти маркетингу:
• Товари та послуги (в т.ч. ідеї, місця, організації, події).
• Ринок (попит, пропозиція, ціни, конкуренти).
• Потреби, бажання та попит споживачів.
• Суб'єкти маркетингу:
• Продавці (Маркетери): Підприємства, організації, окремі особи, які пропонують товар чи послугу.
• Покупці (Споживачі): Фізичні чи юридичні особи, які відчувають потребу і мають можливість її задовольнити шляхом обміну.
• Посередники: Оптові, роздрібні торговці, дистриб'ютори, логістичні фірми, рекламні агенції тощо.

5. Принципи, завдання, функції, цілі маркетингу.

• Основні Принципи маркетингу:

1.     Орієнтація на споживача (Ринкова орієнтація): Знання потреб та бажань цільового ринку – основа діяльності.

2.     Комплексний підхід (4P): Використання всіх інструментів маркетингу (товар, ціна, просування, розподіл) в комплексі та взаємозв'язку.

3.     Довгострокова перспектива: Орієнтація на довгостроковий успіх, створення лояльності, а не лише на миттєвий продаж.

4.     Гнучкість та оперативність: Швидке реагування на зміни ринкової ситуації та вимоги споживачів.

5.     Інноваційність: Постійне вдосконалення товарів, методів продажу, комунікацій.

• Функції маркетингу:

Маркетингові функції – окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку.

1.     Аналітична функція: Дослідження ринку, споживачів, конкурентів, макро- та мікросередовища.

2. Виробнича функція: Розробка нового товару, управління асортиментом, забезпечення якості.

3.     Збутова функція (Функція продажів): Ціноутворення, організація каналів розподілу, обслуговування, стимулювання збуту.

4.  Функція управління і контролю: Планування, організація, координація та контроль маркетингової діяльності.

1). Основний зміст аналітичної функції маркетингу – проведення маркетингових досліджень для зниження невизначеності та ризику і прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Аналітична функція включає:

 вивчення ринку;

 вивчення споживачів;

 вивчення фірмової структури ринку;

 вивчення товару;

 аналіз внутрішнього середовища підприємства.

2). Виробнича функція маркетингу призначена для формування та реалізації інноваційної складової у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних.

Виробнича функція включає:

 організацію виробництва нових товарів ;

 організацію матеріально-технічного забезпечення;

 управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

3). Збутова функція маркетингу (функція продажів) спрямована на створення ефективної збутової мережі для підтримки конкурентоспроможної пропозиції підприємства та реалізації її з найбільшою вигодою для підприємства.

Збутова функція включає:

 організацію системи товароруху;

 організацію сервісу;

 організацію системи формування попиту і стимулювання збуту;

 проведення цілеспрямованої товарної політики;

 проведення цілеспрямованої цінової політики.

4). Функція управління та контролю.

Управління маркетингом – це систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства.

Функція управління маркетингом включає:

 планування маркетингової діяльності;

 організація маркетингової діяльності;

 інформаційне забезпечення маркетинговою інформацією;

 контроль маркетингової діяльності.

 

• Основна Цілі маркетингу:

• Максимізація споживання, задоволення споживачів, вибору та якості життя.
• Головна мета: Отримання прибутку підприємством через повне задоволення потреб клієнтів.
• Основні Завдання маркетингу:
• Вивчення ринку та потреб споживачів.
• Формування попиту та стимулювання збуту.
• Забезпечення ефективного виробництва та збуту товарів, необхідних ринку.
• Розробка та реалізація маркетингових стратегій.

6. Концепція маркетингу.

• Концепція маркетингу – це система поглядів на управління діяльністю підприємства, орієнтована на ринок і споживача. Це основоположна філософія, що визначає, як організація повинна взаємодіяти зі своїм цільовим ринком.
• Базова ідея Концепції маркетингу (Традиційної): Досягнення цілей організації залежить від визначення потреб та бажань цільових ринків та забезпечення бажаного задоволення ефективніше та продуктивніше, ніж конкуренти.
• Ключові елементи сучасної концепції:

1.     Цільовий ринок: Чітке визначення групи споживачів, на яку спрямована діяльність.

2.     Потреби споживачів: Фокус на розумінні та задоволенні потреб.

3.     Інтегрований маркетинг: Усі підрозділи компанії працюють узгоджено для задоволення потреб клієнта.

4.     Прибутковість через задоволення: Прибуток досягається не через агресивний продаж, а через створення цінності та задоволення для клієнта.