Практична робота 7 (для 241)

 

Тема: Вибір та оцінка ефективності каналів розподілу підприємства.

Вправа 1: Розрахунок чистого доходу від різних каналів. Готель має ціну продажу номера (Rack Rate) - 2000 грн. Порівняйте прибутковість трьох каналів розподілу.

1.     Канал А (Пряме бронювання): Витрати на еквайринг - 2%.

2.     Канал Б (Booking.com): Комісія - 15% + витрати на транзакцію 2%.

3.     Канал В (Туроператор): Комісія (дисконт) - 25%.

Необхідно: Розрахувати чистий дохід для кожного каналу та визначити, який з них є найвигіднішим, навіть якщо обсяг продажів через нього менший.

Методичні рекомендації

Для вирішення цієї вправи необхідно розрахувати, скільки реальних грошей отримує готель після вирахування всіх комісій та транзакційних витрат від базової ціни (2000 грн).

Розрахунок чистого доходу за каналами

Канал розподілу	Ціна	Витрати (грн)	Чистий дохід (грн)	Маржинальність (%)
А: Пряме бронювання	2000 грн
Б: Booking.com	2000 грн
В: Туроператор	2000 грн

Сума витрат = (Ціна за номер х % витрат)/100%

Маржинальність = 100% - % витрат

Вправа 2: Управління паритетом цін (Price Parity). Розв’язати ситуацію, використовувати методи нецінової конкуренції в каналах розподілу.

Ситуація: Готель підписав договір про паритет цін з Booking.com (ціна має бути однаковою всюди). Проте на власному сайті готель хоче стимулювати прямі продажі.

Завдання: Запропонуйте 3 способи, як надати клієнту більшу цінність при бронюванні через сайт, не порушуючи при цьому юридичну умову однакової ціни (наприклад, додані послуги).

Шпаргалка для Вправи № 2: Як обійти паритет цін?

Як змусити гостя бронювати на сайті, якщо ціна там така ж, як на Booking.com?. Ось 5 стратегій доданої цінності:

1.     Пакетні послуги: «Сніданок у подарунок» або «Безкоштовний трансфер» тільки при бронюванні через сайт.

2.     Гнучкі умови: Більш пізній виїзд (Late Check-out) або безкоштовне скасування за годину до заїзду.

3.     Програма лояльності: Нарахування бонусів, які можна витратити в ресторані готелю, лише для прямих клієнтів.

4.     Ексклюзивний інвентар: Виставлення на сайт певних типів номерів (наприклад, з найкращим видом), яких немає на Booking.

5.     Пряма комунікація: «Забронюй на сайті - отримай вітальний коктейль».

Вправа 3: Матриця вибору каналів (Метод експертних оцінок). Оцініть три канали розподілу для заміського еко-комплексу за 5-бальною шкалою.

Критерії оцінки	Соцмережі (Direct)	Expedia (OTA)	Корпоративні договори
Охоплення аудиторії
Контроль над брендом
Вартість залучення (CAC)
Надійність платежів
Разом

Методичні рекомендації

На основі середнього балу обрати "основний" та "підтримуючий" канали розподілу для закладу.  Для оцінки каналів розподілу заміського еко-комплексу ми використаємо метод експертних оцінок, де 5 - найвищий бал (позитивний вплив), а 1 - найнижчий. Для заміського об'єкта (особливо формату Eco-Loft) важливо поєднувати візуальний маркетинг із надійними корпоративними продажами.

Вам необхідно проставити оцінки за кожним критерієм та підсумувати за кожним каналом.

Для цього ознайомтеся з обґрунтування каналів:

·         Expedia - основний канал для залучення нових/іноземних гостей (висока надійність та охоплення).

·         Корпоративні договори - база стабільності (найнижча вартість залучення через прямі договори).

·         Соцмережі - інструмент формування лояльності та прямих повторних продажів.

	Соцмережі (Direct)	Expedia (OTA)	Корпоративні договори
Охоплення:	Величезне, але обмежене алгоритмами та бюджетом на таргет.	Глобальне. Дозволяє залучити іноземних туристів та тих, хто не знає про ваш бренд.	Вузьке, лише конкретні компанії.
Контроль:	Максимальний. Ви самі вирішуєте, як подати еко-концепцію та стиль лофт.	Мінімальний. Ви обмежені стандартними шаблонами Expedia, важко передати унікальну "душу" еко-готелю.	Високий, ви особисто ведете переговори.
CAC:	Відносно низький, якщо є якісний контент, хоча витрати на SMM та таргет існують.	Дорогий канал через високу комісію (часто 15-20% + податки).	Потребує витрат на sales-менеджера та дисконтів (знижок) для компаній.
Надійність:	Ризик відмов вищий, ніж в OTA, якщо не налаштована система передоплати.	Гарантія оплати картою, чіткі правила скасування.	Висока надійність бронювань (MICE, тімбілдінги), але можливі затримки з оплатою рахунків.